用快乐生产金钱——漫谈娱乐经济
王洁明 莎士比亚说得不对。整个世界不是一个舞台——而是一个主题公园。——玛丽·伊丽莎白·威廉姆斯（Mary Elizabeth Williams） 一个月前，我路过北京建国门的一个报摊，在朋友推荐下买了刚创刊的《财神》。杂志封面是喜剧大王周星驰的一个剪影。总编致辞的第一句话则是：“拜托，给个专业精神先，叫什么‘财神’，活脱一个死守两亩六分地的土财主嘛”。又一个周星驰句式！再翻内文，通本探讨国内外经济的文章，用的却是娱乐杂志的语言。我猛然想起，当年因《中国娱乐报道》一举成名的光线传播不久前扬言要推出“以娱乐精神制作的体育栏目”——《体育界》。 莫非，一个娱乐经济的时代真的已经到来？ 新的“硬通货” 迈克尔·J·沃尔芙是美国最大媒体与娱乐业顾问机构——Booz-Alan & Hamilton企业管理顾问公司的创始人。他在不久前出版的《娱乐经济》一书中正式提出了“娱乐经济”的概念。他认为，娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键，“娱乐经济”已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。” 娱乐的这种巨大力量，催生了整个娱乐营销的概念。 迈克尔·沃尔芙曾自问自答地提出这样一个问题：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有8个字：‘娱乐内容’或‘娱乐要素’，也就是娱乐的内容和经验。今天，娱乐业对经济的冲击铺天盖地、无所不至，公司必须超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消费者。换言之，公司需要提供消费者可以参与的娱乐经验。” 现在美国的许多厂商在出售新车时，一般还给顾客配赠CD音响。也许再过一段时间，他们还要为买家准备露营用具、野餐桌椅之类。 在德国，许多商店从90年代开始，耗费巨资修建乐园，增加娱乐设施，目的便是让顾客买到情趣。汉堡市的艾尔施塔购物中心，花掉7000万美元兴修了一条“艺术长廊”，廊内五彩缤纷的灯光、多姿多彩的广告、琳琅满目的商品，以及人工修造的青山绿水、亭台楼阁，还有亲切秀美的导购小姐，令顾客流连忘返。与此同时，其营业额稳步上升，生意越做越红火。 娱乐产业已席卷全球，中国市场也在紧锣密鼓。以MTV频道为例，MTV在美国一个国家的年销售额就是50亿美元，而中国最大的媒体中央电视台的全年销售才50亿元人民币，两者之比是8：1，可见中国媒体市场的潜力之大。在美国，娱乐传媒业的年销售收入甚至超过了IT业，仅以美国AOL-时代华纳集团为例，其固定资产就高达3500亿美元。中国有12.95亿人口和迅速发展的经济，中国这块肥沃的土地上应该可以培养出自己的媒体航空母舰。因此，中国娱乐传媒业被认为是未来十年的暴利行业。 据美国学者预测，休闲、娱乐活动和旅游业将成为下一个席卷全球的经济大潮，专门提供休闲的第三产业在2015年左右将会主导劳务市场。“到21世纪上半叶，‘娱乐’将不再是一个特定的行业，因为所有的事情都可以换个角度或者方式来做，为人们提供娱乐，让人们过得更轻松愉快。” “人性化市场推广” 在中国谈娱乐营销不能回避一个人：文硕。 当年最先入选中央电视台“东方之子”的文硕原是做财经出身，后入手出版业，近年来又染指营销广告，如今则全方位专心于娱乐经济的研究和实践，著作十数部。“我觉得，娱乐经济会是21世纪最有前途的产业。”北京纵横商务管理研究院院长、北京电视台“光线娱乐”副总裁文硕斩钉截铁地说道。 “在市场上取得巨大成功的英雄们不仅仅是商人，更是发明家、策划家、娱乐大师和时尚制造者。他们在获取巨大商业利润的同时，也创造着生动化的营销方式和娱乐化的广告策略。”正在撰写中国第一部《这就是娱乐经济——与15位娱乐传播专家的对话》一书的文硕这样阐述他的“生动化市场推广”理念。 生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，以全球两大手机品牌的竞争为例，来自芬兰的诺基亚，提出一句震撼人心的广告“科技以人为本”，打破了C产业以技术竞争为核心的概念，首创手机的外壳可以替换，迎合了年轻人买不起第二支手机，但可以换手机外壳，求新求变的风尚，于是拉开和第二大品牌——来自美国的摩托罗拉的竞争，可见，即使是高科技产业的产品，也必须在宽用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。再以今年最火红的产品PDA为例。PDA原本的意思就是Personal Digital Assistant，可直接译为“个人数字化助理”。也就是说，PDA从诞生的那天起，就注定是一个强调个性化的时尚载体。今年夏天，时尚专家在指点穿衣配饰时，有人提到不同场合PDA的款式和颜色搭配的问题。比如，上班，PDA的外壳最好是中性的灰、黑，屏幕颜色设置也不宜张场；度假，外壳可选浅绿、嫩黄等恬淡的颜色，与自然风光和休闲心境相吻合；野外运动，可以选红、黄这些亮丽、激烈的颜色，如果穿一身迷彩装，还可以把外壳也换成迷彩的；泡吧，尽可以选金色、银白、幽蓝等酷酷的颜色，尽可以让你在弹指之间，酷毙一回…… 营销生动化的基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，席卷过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐形成全新的营销、广告、促销形态。和传统营销方式相比，生动化营销较最大特点是摒除和削弱与传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。 一种促销的载体 百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说：“饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”这大概是生动化推广的一种境界。然而国内大部分企业对娱乐和产品关系的作用还了解的太少。这其中，文硕最耿耿于怀的还是他的好友——用友软件老总王文京。 由于用友创业时，文硕曾出任过副总裁，因此对用友有着特殊的感情。在接受记者采访时，文硕谈起了他和王文京就娱乐营销的一段趣事。他说，身价高达40个亿的王文京似乎没找到“感觉”，“既没有否定我的建议提案，也没有肯定我对他的良苦用心”。 文硕是在从事娱乐经济研究过程中，突然想找王文京聊聊天，尝试用娱乐因素改造用友的管理软件开发和营销。提起财务报表及与财务有关的账表，人们的头脑中就将它等同于单调、机械、乏味。然而，从管理者到操作者，都是自然人，从提高效益和活跃情趣出发，增强软件的娱乐性，其营销前景将会如何呢？ “我将一份关于用友管理软件开发娱乐构想的企划建议E-mail给王文京，并在面谈时极力向他讲述娱乐经济及娱乐化经营管理的价值和趋势，以及向用友软件注入娱乐化因素。”但是，“王文京是一个稳健的企业家，他要在乎的还有许多。”文硕无奈地耸了耸肩。 虽然，国内的大多数企业还在“板着面孔”挣钱，但文硕对娱乐化营销的未来，是有信心的。“这已经是一个眼睁睁的事实——赚钱！国内也已经有不少企业尝到甜头，比如娃哈哈、海王等等，只是还没有人将这一概念上升到一个理论的高度，没有将这一现象完全体系化地加以整合。” “陈慧琳最近推出一首歌，名叫‘不如跳舞’，深刻地体现了娱乐营销的精髓。你听：你说什么我很模糊，只有好音乐能让我听得清楚，多棒！企业在市场推广中，只有娱乐能让消费者心动！但在国内，人们对娱乐营销的认知还比较模糊特别是一些企业的决策者，对于娱乐化销售模式，甚至产生一种天生的抵触，这是十分可悲的。不知大家注意到没有，许多国际公司如喜力，耐克，摩托罗拉，诺基亚，可口可乐、百事可乐都是凭借明星、时尚和游戏之类的娱乐因素，大开中国市场之门的。” 娱乐是万能的么？ 在人类的未来社会，人们的生活节奏与工作节奏日趋紧张，原本稳定的家庭结构受到了严峻的挑战。与此同时，人们跟电视、网络互动交流的时间却愈来愈多。我们在传统上由家庭和工作两大块所形成的群体，已经出现了变整为零的“社会零碎化”趋势。人与人之间越来越疏离，社会上布满了“寂寞的个体”(美国哈佛大学著名社会学家戴维·瑞兹曼语)。 可是，情感需要是人类最本质的特性之一。即使是在实现了现代化的未来，人们的情感需求也不会减弱，相反还将有日益加强的势头。而千姿百态的娱乐样式，正是直接诉求于各种人类情感，使大家产生一种“人同此心，心同此理”的凝聚力，将一个个怀有同样或类似心态的消费者结合起来，组成一个规模很大的、超越时间与空间距离——但心理距离却非常近——的虚拟群体。可以这样说，娱乐不但拉近了产品服务与消费者之间的距离，而且还间接满足了现代人对归属感的渴望。“娱乐经济”正是这样应运而生。 尽管，在今天依然有很多社会学家、哲学家存在着对娱乐的质疑，认为它是一种低级的大工业廉价品，能让社会停止思考，安于享乐。然而，娱乐无孔不入。我想，这些学者本人恐怕也无法抵挡娱乐。毕竟，娱乐就是来自你的本性。 套用一句俗语。“娱乐不是万能的，但没有娱乐是万万不能的”。有需求的地方就存在着市场。一句“翠花，上酸菜”的幽默让一首歌和一个人一夜间闻名全国。为什么不用娱乐这个武器好好地挣一把钱呢？ 配文 “娱乐经济”并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，而是指各行各业的娱乐化形式和趋势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等等。可以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需求是绝对的、必然的。娱乐，势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大变化和发展。 娱乐空气 娱乐产业是娱乐经济的主要内容。畅销小说、肥皂剧、流行音乐、时尚舞蹈、电子游戏、网上聊天、偶像明星……消费娱乐在今天中国人生活中正占据着越来越重要的地位。如果加上体育和旅游这两大块，娱乐产业在社会经济中所占地位之重已不言自明。 率先拥抱娱乐的是讲究创意为灵魂的广告业。用明星做广告已是天下皆知的真理，现在人们开始用幽默让消费者记住自己的产品。 继广告业之后，IT时代的企业开始直接把娱乐做进产品。电脑配上游戏，让它不仅仅是办公用品；手机配上游戏，让它不仅仅是通讯用品。瑞典宜家家居的家具之所以热卖全球，一个重要因素是自我组装对人们而言不仅是方便，更能带来快乐。 直接用娱乐作为营销手段已经成了越来越多商家的选择。消费者现在问的不是“你能为我做什么?”，而是“你怎样让我开心?”购物从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。坐飞机，不再是简单的从A点飞到B点，而是要在途中做做按摩，看看电影，甚至体会一下在空中玩老虎机的感觉；坐火车，有广播听，坐汽车，有电视看；信用卡、咖啡杯甚至电冰箱上，都出现了影视明星的影子。 美女经济 娱乐营销中还有一个特殊亮点：美女经济。美女，是伟大而神奇的尤物。给人快乐，引人注目。美女走进市场，不仅促销商品走俏，而且催生巨大的“娱乐注意力经济”。 以广州为例，选美正作为一门别具一格的娱乐产业蓬勃兴起。 2001年第九届“美在花城”选美赛，有1900多人报名，其中一半从全国各地赶来。活动的赞助金额从600万元到5万元不等，收入有千万元上下；入围选手培训费每人960元，仅此一项就有40多万元入账；电视台广告收入自然更是不菲。组委会收益非浅。同时，美女们车旅、住宿、购物等的花费也让广州“内需大增”；与“美在花城”同期以及之后举行的还有“2001新丝路中国模特大赛”，“东方新娘”、“明日之星”、“歌乐小姐”等选美大赛。 其实，每次国外的世界选美大赛的收入都达上亿美元。在资深业内人士眼中，美女经济完全可成为单独行业。美女搭台商业唱戏，利用美女来吸引眼球，是一种真正意义上的娱乐化“注意力经济”。 娱乐传媒 娱乐潮流和娱乐产业的冲击，使中国传媒业成为高风险、高回报的投资领域。为了生存和发财，电影电视开始纷纷放下严肃的架子，摇摇摆摆地想讨观众欢心。除了越来越多的娱乐节目充斥银屏，娱乐，也开始成为其他传统领域栏目的隐性营销工具。不久前，北京电视台的投资理财栏目《金牌三人行》进行了全新改版，被定位为“以谈话游戏为形式的智慧型娱乐节目”。几位参加过节目的观众都说：“财经节目这么好玩，还是第一次见到。” 《金牌三人行》的改版和《体育界》的出现，其实蕴涵着一个信号，那就是电视节目综艺化、娱乐化的普及程度越来越大了。从几年前《快乐大本营》、《欢乐总动员》这样的纯综艺娱乐节目，到之后的《幸运52》这样益智类节目的游戏化包装，乃至今年大量体育节目娱乐化的形成，大家不难发现，娱乐综艺这种节目形式正在荧屏大行其道，而《金牌三人行》这样的财经类节目也披上了综艺的外衣。不久后，谈话类、新闻类的节目或许也有被综艺化包装的可能。其实，今年的CNN老板换了时代华纳的人，就已经向世人预示CNN难挡全球娱乐的浪潮，要涉足比新闻更挣钱的娱乐业。
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