互联网时代，如何通过系统科学思维重塑品牌及品牌影响力，这是一个问题。《品牌是什么？》全书从“为什么需要品牌”、“品牌是什么”、“品牌怎么做”三个方面深入剖析品牌的历史、内涵和外延，提出需要用系统思维来解读品牌，并如何有效创建品牌、如何评估品牌等现实进行了案例分析。本书是继《定位》之后关于品牌创建最完备的指导手册。
作者简介
刘晓彬，管理学博士。西华大学品牌符号研究所所长、四川营销学会品牌专委会会长、成都市政府品牌联席会议办公室品牌顾问。专注于品牌研究、教学、咨询23年。创立品牌符号学三角模型，创建品牌价值链、二维一线品牌营销模式、符号品牌、强势品牌战略六步法和价值垄断战略理论。应用品牌科学指导企业强势品牌建设，先后为迪康药业、九寨沟景区、和平药房、五粮春白酒、谭鱼头火锅、科尔士男鞋、劲浪体育、千禾酱油、祝您八百寿、长虹电器及广州本田等近100个品牌创建了强势品牌体系。
目录：
第一篇 为什么要品牌？
第一章 需不需要品牌？3
有品牌VS无品牌4
一、是否需要品牌的决策依据6
顾客类型6
经营模式8
竞争状况9
二、品牌的益处13
有利于顾客提高商品选择效率13
有利于企业信用累积14
有利于各个竞争者站位15
三、品牌的难处16
成本投入16
顾客沟通能力支撑18
第二篇 品牌是什么?
第二章 用系统思维解读品牌25
品牌概念困惑27
系统思维的方法——科学的品牌观28
系统思维模式的基本要领28
功能或目标29
内在联系29
构成要素29
品牌的三个不同的功能和目标30
第三章 品牌是符号31
一、“品牌”词源——词汇起源33
“Brand”起源33
“品牌”起源34
二、物源——品牌（原型实物形态）应用起源36
中国品牌雏形36
欧洲品牌雏形37
现代品牌雏形38
三、法源——最早的品牌法定保护《商标法》39
法国40
英国40
德国41
美国41
日本41
中国42
品牌符号的多种保护手段42
四、型源——四类品牌出现的社会背景43
识别生产者的企业品牌44
识别销售者的销售商品牌45
识别产品的产品品牌46
识别使用者的符号品牌47
五、品牌是符号48
品牌的功能或目标：识别产品48
品牌管理两个要素：产品+符号49
品牌要素的关系：辅助关系50
品牌定义：品牌是符号51
第四章 品牌是营销53
一、企业怎么卖产品——经典营销策略回顾56
4P56
4C57
4R57
4P、4C、4R梯级递进的营销学说58
二、顾客买什么？59
顾客购买的是“满足需要”，交换的是“价值”59
价值64
顾客价值65
三、品牌如何承载顾客价值？67
产品承载的客观价值，由顾客体验实现67
符号——人类沟通的媒介和认知载体69
皮尔斯符号学三角模型70
三位一体品牌三角模型72
品牌三大核心要素74
品牌核心价值75
产品价值＆符号价值77
人的需求层次与品牌价值81
四、品牌是营销83
品牌的功能：承载价值 销售产品83
品牌三大要素：价值、产品、符号84
品牌三要素的关系：三位一体85
品牌定义：品牌是营销86
第五章 品牌是战略87
一、品牌战略是什么？89
战略是什么？89
企业品牌≠产品品牌91
企业战略层级92
企业战略与品牌战略的关系93
品牌的战略功能与目标95
二、顾客是怎么被锁定的？97
企业为什么要锁定顾客？98
品牌战略的目标为何是顾客锁定？98
什么是顾客锁定？99
顾客忠诚度的研究100
满意度103
转换成本104
垄断107
三大锁定策略比较109
竞争对抗层级与顾客锁定路径111
营销策略锁定顾客112
商业模式锁定顾客112
技术优势锁定顾客113
垄断战略锁定顾客116
三、强势品牌是什么？117
“强大观”的强势品牌117
“优秀观”的强势品牌118
强势品牌定义的误区120
“强势”的语义121
强势品牌的定义122
四、强势品牌——价值垄断战略126
强势品牌是一个战略操作系统126
经济学和法学的垄断定义127
传统“垄断”的局限128
经济学家痴迷竞争的物理学思想130
强势品牌锁定顾客的战略逻辑：“价值垄断”131
强势品牌的价值垄断实现策略133
丛林法则：专业之王134
文明法则一：特权垄断143
文明法则二：产业垄断148
文明法则三：产品垄断155
文明法则四：认知垄断162
认知垄断的载体——符号的独占173
价值垄断的载体操作路线176
垄断价值的时空操作路线177
价值垄断的组合应用180
五、品牌是战略185
强势品牌的功能或目标：锁定顾客185
强势品牌要素：五大核心185
企业核心能力191
强势品牌五大要素关系：锁定关系192
品牌定义：品牌是战略194
第三篇 品牌怎么做?
第六章 选择创建品牌的路径197
一、“创品牌”的经营选择198
品牌的“道、法、术”199
品牌是符号：识别之术202
品牌是营销：营销之法205
品牌是战略：生死之道207
最终确定品牌的战略意图211
二、创建品牌的“操作系统”214
品牌操作系统214
《企业识别系统/CIS》——SCMR模式216
《实效的广告》——USP理论218
《一个广告人的自白》——品牌形象理论220
《定位》——品牌定位理论222
《创建强势品牌》——基于品牌识别的品牌创建理论223
《战略品牌管理》——基于顾客价值创造的品牌创建理论225
六大品牌操作系统比较228
选择创建品牌的操作系统230
第七章 创建识别功能的品牌233
“创品牌”+“建品牌”236
创建品牌的两种人237
一、设计师设计符号——“创品牌”238
品牌的身份识别238
我是谁——名字：何来英文名？239
品牌命名三个基本要求240
品牌命名三大导向240
品牌命名两大基本原则241
我是谁——长相：品牌标志（Logo）242
产品造型与包装设计244
品牌核心符号244
品牌身份的排他性保护245
二、广告人，用传播“建品牌”248
“5W模式”与品牌传播248
经典“操作系统”在“建品牌”中的应用250
发现品牌诉求点：“USP”和“定位理论”251
树立品牌形象：“CIS”和“品牌形象论”252
为什么要树立品牌形象254
大众传播与社会认同255
奥美360度品牌管家256
三、“品牌是符号”的成功要诀259
产品为王260
渠道为王261
传播为王262
创意为王265
全能王267
第八章 创建营销功能的品牌268
庞统为何不如诸葛亮？269
一、“建品牌”价值承载273
“品牌是符号”与“品牌是营销”的差别273
“品牌是营销”的品牌创建逻辑274
品牌创建目标：顾客三位一体的品牌认知275
品牌认知的三个基本问题276
“建品牌”的三条路径277
产品起点：产品价值化 价值符号化278
符号起点：符号价值化 价值产品化278
价值起点：价值产品化 价值符号化281
二、“建品牌”实现价值283
谁是喝退百万曹军的幕后英雄？283
价值链284
品牌价值链286
二维一线的品牌营销模式289
品牌创建成果的检查模型290
三、“品牌是营销”的成功要诀292
产品设计：不是功能堆积 而是价值体验292
满意度：谨慎承诺 超值兑现296
转换成本：请君入瓮 瓮中捉鳖298
第九章 创建强势品牌299
一、创建强势品牌的逻辑301
艾克，强势品牌三步301
凯勒，强势品牌四步304
愿景导向创建品牌八步305
VDS价值传递系统——业务发展设计工具308
基于价值垄断战略的强势品牌六步法309
品牌战略＆强势品牌的操作系统比较311
二、创建强势品牌六大步骤313
第一步，意图：确立品牌发展路线315
第二步，定位：价值定位与战略规划316
第四步，设计：价值载体——品牌设计319
第五步，营销：价值实现——品牌营销321
第六步，进化：价值维护——品牌进化323
三、“品牌是战略”的成功要诀325
价值选择定生死 坚定不移定成败325
谋定后动定乾坤 首战必胜树信心327
与时俱进终领先 壁垒高筑守百年328
第十章 我的品牌是什么？332
一、如何说清楚自己的品牌334
说什么——内容：营销和战略334
怎么说——形式：“三言两语”336
品牌三要素：“三言”340
品牌营销一句话342
品牌战略一句话342
易读、易懂、不解释344
品牌营销一句话不是广告语344
二、分清楚品牌类别346
划分品牌类别346
用经营主体划分品牌的属性347
三、商业品牌349
产品品牌：包装品牌化349
服务品牌：门店媒体化351
产品/符号品牌的转化353
企业品牌：形象价值化355
四、公共品牌357
城市品牌：城市价值化358
产区品牌：模式升级359
产业品牌：产区化363
观光景区：美景化365
休闲胜地：情景化366
五、“互联网+”品牌368
只有第一 没有第二369
如何说清楚：是什么？370
品牌的别名373
“三言两语”374
取一个好记的英文名375
标志图标化377
参考文献378
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