不同于罗伯特麦基的《故事》，本书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点，重新发掘了故事的潜在力量：故事不仅是一种艺术创作方式，更是一种异于逻辑和数据的思维模式，这种模式可以塑造一种深层次的认同感，从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。讲故事是21世纪应具备的基本技能之一。正如“罗辑思维”所言：“不管是日常社交还是职场，是做营销还是做管理，只要你想影响其他人，那讲故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是这种能力。”一个有内容的人不在于肚子里有多少干货，而在于能否把这干货巧妙地表达给世界听。美国前总统约翰·昆西·亚当斯说过，“如果你的故事激发了更多人的想象、让他们学到更多，并取得更多的进步，那么你就是当之无愧的王者”。
本书简介：
人们往往愿意相信事实和数据，但无意间却会被故事吸引，并沉浸其中。这是为什么呢？因为“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点”（亚里士多德）。经过情感故事包装过的事实，会以洪流般的势头迅速打开人们的心门，进而极大程度地影响人们的心理走势。本书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点，重新发掘了故事的潜在力量：故事不仅是一种艺术创作方式，更是一种异于逻辑和数据的思维模式，这种模式可以塑造一种深层次的认同感，从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。基于此，本书还提供了一系列技术手段：收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激发灵感、寻找意义等。读完这本书，你会掌握更多的生活艺术，成为一个“有内容”的人。
作者简介：
姆西诺雷利（JimSignorelli）密歇根州立大学广告学学士、传播学硕士，曾为各大品牌做过市场营销和广告企划，比如花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气、东芝电器等），是故事营销思维的首倡者，被誉为世界级故事品牌营销专家。吉姆发现，很多客户都对品牌故事感兴趣，他开始了解为什么故事思维是如此强大，以及广告业如何从这种有说服力的策略当中获益，于是创立了自己的公司（eswSToryLab），旨在帮助品牌讲述最具影响力的故事。吉姆不仅是一个优秀的故事讲述者，还是一个狂热的高尔夫球手、网球手、鼓手、皮礼士糖盒收藏者。目前，他和妻子一起住在美国伊利诺伊州。
目录：
第1章用故事包装事实/001
用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。
第2章故事：影响与说服的最佳工具/025
故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受，相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。
第3章认同感：故事惊人力量背后的科学/047
故事能在多大程度上感动我们,取决于我们对它的认同。
第4章结盟：故事的最高境界/075
与品牌结盟是品牌故事传播的极高境界，在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。
第5章品牌故事的塑造/089
品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。
第6章收集背景故事/099
分析一个品牌是如何发展时，背景故事就相当于品牌境况的快照。
第7章品牌个性化/105
在规划阶段，不要把注意力放在客户需求上，而是由内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表些什么。
第8章原型分析/127第1章用故事包装事实/001用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。第2章故事：影响与说服的最佳工具/025故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受，相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。第3章认同感：故事惊人力量背后的科学/047故事能在多大程度上感动我们,取决于我们对它的认同。第4章结盟：故事的最高境界/075与品牌结盟是品牌故事传播的极高境界，在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。第5章品牌故事的塑造/089品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。第6章收集背景故事/099分析一个品牌是如何发展时，背景故事就相当于品牌境况的快照。第7章品牌个性化/105在规划阶段，不要把注意力放在客户需求上，而是由内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表些什么。第8章原型分析/127我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观，把品牌想成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事。第9章潜在需求的层次/145外层用来解决功能性的需求，而内层用来解释这种需求为什么很重要。第10章合理化定位/155对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。第11章直面障碍/165当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时，就能战胜障碍。第12章故事摘要/173故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素，还定义了品牌必须面对的交流障碍。第13章独特的价值主张/207通过独特的价值主张，顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。第14章测试/219任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。第15章真相/227我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。第16章灵感/235创意灵感一直远远地走在事实的前面。第17章意义/239故事的结束反而意味着新的开始。附录：推荐书目/242后记：我的故事/245“左脑的统治以及它所孕育出的信息时代终将让位给一个崭新的未来。到那时，右脑的特质——创新、共情、意义——将主宰全世界。”
——丹尼尔平克《全新思维：决胜未来的六种能力》
“如果你的故事激发了更多人的想象、让他们学到更多，并取得更多的进步，那么你就是当之无愧的王者。”
——约翰·昆西·亚当斯美国第6任总统
“人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。”
——梅丽尔斯特里普奥斯卡蕞佳女主角奖获得者
“我可以在电视上用15秒钟给你讲一个故事，但我更希望是由我们的客户来讲这些关于我们的故事，这就是数字化给我们的启示：想办法让消费者对我们产生认同感。”
——吉姆法利福特公司全球营销执副总裁“左脑的统治以及它所孕育出的信息时代终将让位给一个崭新的未来。到那时，右脑的特质——创新、共情、意义——将主宰全世界。”——丹尼尔平克《全新思维：决胜未来的六种能力》“如果你的故事激发了更多人的想象、让他们学到更多，并取得更多的进步，那么你就是当之无愧的王者。”——约翰·昆西·亚当斯美国第6任总统“人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。”——梅丽尔斯特里普奥斯卡蕞佳女主角奖获得者“我可以在电视上用15秒钟给你讲一个故事，但我更希望是由我们的客户来讲这些关于我们的故事，这就是数字化给我们的启示：想办法让消费者对我们产生认同感。”——吉姆法利福特公司全球营销执副总裁“蕞好的故事从不教给人新的东西。相反，蕞好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的。”——赛斯·戈丁科技企业家兼作家“不管是日常社交还是职场，是做营销还是做管理，只要你想影响其他人，那讲故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是这种能力。”——《罗辑思维》想要一份工作？讲一个故事吧杰克和戴维是同一职位的入围者。两个人都有相关的经验并且都有令人印象深刻的简历。在最终面试结束后，公司把面试过他俩的高管召集起来对这两个人分别评估。这些面试官对杰克有着高度的评价，他很聪明，多才多艺并且平易近人。当他们讨论戴维时，其中一个面试官从座位上站起来走到前面，看着大家说：“好的，大家把笔放一放。现在我要对大家讲讲我给戴维面试时的情景。”房间顿时安静下来，大家期待他能说些什么。“和平常的面试不同，这次，我决定问一些不一样的问题。我要求戴维说服我，让我相信他是一个强大的激励者。起初，他看起来有些吃惊。”“他问我‘这是什么意思？’”“‘开始吧’，我说，‘销售经理应该是一个很好的推销员，所以我相信你能很好地推荐自己’”。面试官继续往下说：“之后，戴维低头停顿了几秒，思考了一会儿。当我认为他要放弃时，戴维突然开口说话了。”“戴维说：‘我知道您需要提高团队的销售力量。您看来需要一个强大的激励者。我能给您讲一个小故事吗？’”“我说：‘你可以做任何你想做的事情。只要让我知道你如何把人的积极性调动起来就可以了。’”“接着，他告诉我有一次他遇到了一个缺乏表现力的职员。他说当他看到这个职员的销售业绩比正常水平下降时，他感到很惊讶。他又对我说，他告诉那位职员自己非常关注他。”“戴维说：‘我告诉他我很关心公司，但我也有点担心他。我们聊了一会儿直到他向我敞开心扉。’”“戴维接着告诉我，他的员工分心是因为一些家庭问题。我没有让戴维继续详细解释，而是让他说一下解决办法。”“戴维说：‘我只是倾听并没有给出任何意见。我们结束谈话的时候，我告诉他我会尽全力帮助他。’然后，对于他在公司的价值，我表达了自己的想法。起初，他的业绩并没有很大的起色，但是没过多久他的表现超过了所有人的预期，甚至他自己的预期。”“我停顿了很长时间，并没有被这件事情打动。”面试官说道。“我说：‘如果你是想告诉我需要通过一点理解去激励别人的话，那么，你说的这些东西，任何申请这份工作的人都可以做到。’”“但，先生，恕我直言，我不是这个意思。”“‘好吧’，我对他说，‘那一定是我漏掉了某一点。’”“他抬头看看我，动了一下他的座位，然后说了一句让我震惊的话。”“他说：‘第一是要通过了解员工来激励他们；第二是让他们知道自己值得理解。’”“我坐回椅子上心想：‘哇，很不错。’通常情况下，当我要求候选人说出理由说服我时，他们会跟我吹牛或者建议我去跟他之前的老板和员工去求证。但是这个人没有这么做，他没有自夸。我没有得到之前预期的冗长的自我评估。相反，他向我展示了我期望得到的相关经验。如果这就是他说服人们接受他的观点的方式，我把票投给戴维。”其他的高管人员也同意。所以戴维得到了这份工作。故事的力量如此强大的原因之一是它超越了现实的报告结果。它揭示了对结果比较负责的信念和价值观。通过故事的力量，戴维让听众参与到自己的经历中，进而更好地展示了他的思考方式。故事都是相关联的，能帮助面试官找到想要的职员。讲一个属于自己的故事我经常被问到这本书当中所讨论的那些故事品牌扩散的原则是否能够被用于个人品牌的营销或者销售当中，答案显然是“可以”。就像之前所指出的那样，只要你是有出生证明的人，你就可以形成自己的私人品牌。随着品牌名气的扩大，你的名字被越来越多的人知晓。并且作为一个品牌，你既拥有内层也拥有外层。你的外层是由你告诉人们你做了什么，以及你怎么做成的。它包括你的成就、经历和你的职业规划等。不幸的是，大部分私人品牌在这里起步，也止步于此。自己好好想一想是不是这样。就拿领英（LinkedIn）来说，大多数人在这个网站上提供他们真实的自我介绍和想法，并带有一些第三方的证明书或者是推荐，以获得用人公司的青睐。对你来说这是个机会。就在这一刻，你能够丰富你的简介或者关于私人品牌的任何描述。通过与传统的自我介绍相反的方式发现、创造和展示私人品牌的内层，让自己脱颖而出。这里有些想法会告诉你应该怎样去做。为广告公司进行招聘的时候，我总是问一些这样的问题：“你为什么决定进入广告业？”通常来说，我会得到一些反复排练过的答案，比如“广告业既需要左脑的思维也需要右脑的思维，而我两者都擅长”“我认为我最大的长处就是有创造性”，或者是“我想开始从事多样的事务”。实际上这个问题为你讲述一则属于你的故事提供了一个巨大的契机，同时也会反映出你是一个什么样的人。能让你脱颖而出的最好方法就是讲述一个能够突显出你事业决定的个性故事。不要逃避那些能够反映你个性的方法。简历不一定非得要滴水不漏或者完全属实。幽默一点、健谈一些，甚至可以用自我调侃的方式展示那些证书背后的你，是一个富有生气的、有血有肉的人。尽量避免把你的信念和价值观直接告诉给听众。用暗示的方法来代替。比如尽量去放大一个你最喜欢的引证，并且解释你为什么喜欢它。当我引用我最喜欢的引证的时候会说：“有人曾经告诉过我这个故事，但是他们还没来得及用自己的方式讲述给我的时候，我就被说服了。”寻找那些能够跟你产生共鸣的引证，并且用一种能暗示出你所代表的东西的方式引用它们。你可以在简历中、在面试的时候或者任何需要做自我介绍的场合这么做。谦虚一些。当然了，你的那些证书在很大程度上能够说明你的成就。与其让别人听你说你取得了多大的成就，不如解释如何获得了这些经历对你更有帮助，更令人愉快。你可以说这样说：“我非常幸运，刚刚走出校园，就有幸成为两名受雇于惠普训练计划的大学毕业生之一。在惠普知道了_______________________的重要性。”通过谈论你从某些或者是所有的经历当中学到的经验来反映出你的信仰和价值观。比如：“在我为宝洁工作期间，我懂得了_______________________的重要性。”聊一些你的私人生活，为工作之余的你增添异彩。“我是一个皮礼士糖果盒的狂热收藏者。”“休息的时候，我会积极地参加青年商业社的活动指导高中生。我把这看作一次宝贵的机会，帮助那些有天赋的孩子长大后成为有创造力的人。”如果可以的话让你的行为更富感召力。比如你已经写好了一篇文章，做了一个演讲，设计了一个用来讲述你生活中发生的故事的照片展板……把你的观众吸引过来，让他们更好地了解你是谁，你看重的是什么。总而言之，就像是任何一个品牌一样，介绍你的内层要依靠“展示”而不是直接“告诉”别人。演示、阐述并且让听你故事的人了解你的想法，走进你心里，帮助他们亲身感受你是谁。
|
