本书讲述了马云及他的团队在创业过程中经历的大大小小的五十多道坎。书中从事业初创、资金、战略、管理、营销、品牌等方面入手，揭示了马云的“坎”，及应对方法，意在为读者“坎中求经”。每一个人都会遭遇困境，都会犯错，马云也不例外。本书首次梳理了马云在创业历程中所遭遇的种种难题或失误，从其应对策略中深刻剖析了马云的创业路径、创业思维和创业理念。阅读本书，不仅能窥见马云看问题的前瞻性和独创性，敢冒风险的雄心壮志和顽强拼搏的创业精神，还能补货他不断政府困难、冲破困境的智慧和谋略，从而达到启迪思维、激发灵感、举一反三的目的，值得管理者和创业者仔细阅读，反复品味。
作者简介：
刘世英，响石文化董事长，财经畅销图书出版策划人，长期致力于财经人物和企业案例研究，著有《谁认识马云》《分众的蓝海》《汇源内幕》《张亚勤：让智慧起舞》等传记作品。
目录：
序一：“坎”，是一种财富海闻
序二：迈过坎途是大道艾丰
序三：马云为什么能行金碚
导言
第一章初创风险：不死就有希望
创业难，难就难在一个“创”字。马云在他的创业途中，不知经受了多少磨难，渡过了多少坎坷。“只要我们活着，不死就有希望。”这是马云在创业寒风中的呐喊，是他在创业征途中的自我激励，是他对创业风险英勇无畏的抵御，是他对后来者做出的榜样。
第一道坎：遭尽白眼，从大学教师到“倒爷”
第二道坎：冒险下海，第一次和互联网“亲密接触”
第三道坎：意识超前，无人知晓的“因特耐特”
第四道坎：技术落后，难以吸引客户
第五道坎：孤立无援，被当成“骗子”
第六道坎：惨遭权威专家的一纸文书封杀
第七道坎：假“骗子”遇真骗子
第八道坎：中国黄页遭遇十面埋伏序一：“坎”，是一种财富海闻
序二：迈过坎途是大道艾丰
序三：马云为什么能行金碚
导言
第一章初创风险：不死就有希望
创业难，难就难在一个“创”字。马云在他的创业途中，不知经受了多少磨难，渡过了多少坎坷。“只要我们活着，不死就有希望。”这是马云在创业寒风中的呐喊，是他在创业征途中的自我激励，是他对创业风险英勇无畏的抵御，是他对后来者做出的榜样。
第一道坎：遭尽白眼，从大学教师到“倒爷”
第二道坎：冒险下海，第一次和互联网“亲密接触”
第三道坎：意识超前，无人知晓的“因特耐特”
第四道坎：技术落后，难以吸引客户
第五道坎：孤立无援，被当成“骗子”
第六道坎：惨遭权威专家的一纸文书封杀
第七道坎：假“骗子”遇真骗子
第八道坎：中国黄页遭遇十面埋伏
第九道坎：新黄页PK老黄页
第十道坎：当“鸡头”还是当“凤尾”？
第十一道坎：网站如何赢利？第二章资金陷阱：好企业要学会自己造血
“巧妇难为无米之炊”，下海创业没有资金是万万不能的。因为缺少资金，马云在最初创业时，不知受过多少艰辛和磨难，又面临多少尴尬和无奈。怎样集资、怎样融资、怎样赚钱、怎样避免股权之争……一路走来，马云在起伏跌宕中走向成熟。
第十二道坎：巧妇难为无米之炊
第十三道坎：资本诱惑面前难说“No”
第十四道坎：大财神质疑小蚱蜢
第十五道坎：如何不让外来投资威胁“掌舵权”？
第十六道坎：迁址耗资巨大引分歧
第十七道坎：疯狂圈地导致资金告急
第十八道坎：烧钱但赢利模式不清晰
第十九道坎：淘宝“免费”造成的资金危机
第二十道坎：与雅虎中国发生股权之争
第二十一道坎：2008，如何和中小企业一起过冬？第三章战略博弈：以结果为导向的大战略
马云从中国互联网的开拓者蜕变成独霸一方的互联网巨头，依靠的就是正确的战略。关于战略，马云认为，一个公司的战略必须简单、必须务实、必须持久、必须专注。马云关于战略的这些名言，都是他在克服一个个困难、走出一次次困境之后的经验总结。
第二十二道坎：“网上集贸市场”如何实现？
第二十三道坎：如何找到“第一个用户”
第二十四道坎：遭遇互联网寒冬，危在旦夕
第二十五道坎：进军C2C市场，与eBay易趣对搏
第二十六道坎：支付宝难以应对海外需求
第二十七道坎：雅虎搜索市场份额锐减
第二十八道坎：微软舞剑雅虎，意在阿里巴巴第四章人才困境：最重大的突破在于信任
马云在创业的过程中，经历了无数的人才困境：企业初创时人才能力达不到要求的困境；资金短缺时吸引不了人才的困境；新员工不认同公司价值观的困境；海外精英不适应本土企业发展的困境；并购带来的人才磨合困境，等等。究竟该如何突破这些人才困境？马云可以说是费尽了心思。
第二十九道坎：“土鳖”如何变“精英”
第三十道坎：资金短缺时难吸引人才
第三十一道坎：与新招聘员工在价值观上的磨合
第三十二道坎：如何打好“人才争夺战”？
第三十三道坎：雅虎中国面临人才流失
第三十四道坎：“海外精英”水土不服
第三十五道坎：发展中，团队领军人物断档
第三十六道坎：怎样解决“坐江山”的隐患？第五章管理瓶颈：领导必备的眼光、胸怀和实力
有眼光，有胸怀，有实力，这是马云认为一个企业家必须具备的三个特质。“有眼光”是指你的愿景——你是否有一个对的战略；“有胸怀”是指你的价值观——你是否能包容优秀的人才；“有实力”则是指你的执行力——你能否把一个虚的理想变为现实。
第三十七道坎：外行管理内行：不懂IT的IT公司总裁
第三十八道坎：不懂财务，却要为公司融资
第三十九道坎：公司高管地位和职务的变化引发冲突
第四十道坎：员工增加导致企业文化的稀释和异化
第四十一道坎：股权稀释后如何保持话语权第六章营销难题：客户赚了才是好营销
在马云创业的不同阶段，面临了不同的营销难题：市场难题——如荒漠般的互联网市场，客户对互联网产品一无所知；选择客户难题——大中小企业，究竟谁是服务对象；竞争难题——同行业之间的剧烈竞争，惨遭竞争对手封杀；技术难题——电子商务如何实现全球化发展。如何解决这些难题？马云说：“营销最核心的问题是根据市场去制订你的产品，关键是要倾听客户的声音。”
第四十二道坎：怎样让免费客户心甘情愿掏钱
第四十三道坎：淘宝竞价排名引发风波
第四十四道坎：强劲对手封杀，面临“灭顶之灾”
第四十五道坎：看谁腰杆子硬？强敌步步紧逼
第四十六道坎：网络营销困境：怎样实现资金安全支付？第七章品牌危机：千万别把灾难当公关看
为了创立一个品牌，往往需要投入大量的资金和精力，而一次突发事件就可能将所有的努力毁于一旦。在阿里巴巴的创办和发展过程中，不知遭遇了多少突发事件，也不知进行过多少次的危机公关，方才使企业转危为安，化险为夷。
第四十七道坎：起名难，起个好名字更难
第四十八道坎：域名被人捷足先登
第四十九道坎：北京正普发起域名诉讼战
第五十道坎：AK-47事件后的危机公关
第五十一道坎：全球宣传，遭BBC戏弄
第五十二道坎：遭遇“非典”，企业形象受损
第五十三道坎：涉嫌不正当竞争，工商局立案调查
第五十四道坎：谣言可畏，遭遇匿名中伤
第五十五道坎：消费者在淘宝网上购物受骗
第五十六道坎：淘宝网“秒杀门”事件
第五十七道坎：阿里巴巴“诚信门”危机
后记：侃侃那些“坎”
主要参考文献腾讯微博、网易微博、搜狐微博、新浪微博四大门户微博隆重推荐《马云的坎》为创业者、马云粉丝的必看读本，数以千万计的粉丝争相粉推，现在此书已在四大微博社区形成一股“侃”“坎”狂潮，人们争相讨论马云的成功之道和过坎经验。这种讨论也为热心的粉丝们提供了过坎经验和心得。
杨芮，写作人、主持人//2006上海文广新闻传媒集团”明日之星“主持人大赛冠军，前上海文广主持人。微博评论：最新公布的中国商界风云榜中，马云先生登上榜首。从当初的一位英语教师，到如今的商界领袖，他是如何实现了蜕变与转身？也许，《马云的坎》可以用心看看。
林格，现任中国关心下一代工作委员会专家委员会副主任，中国青少年研究中心特聘研究员，全国养成教育总课题组组长。他针对《马云的坎》一书，在腾讯微博评论说：“马云是一位值得尊敬的企业家，他没有通过引流国有资产实现原始积累，也没有垄断任何不可再生资源而掌握分配权，平地崛起，天地一英雄尔。”
袁飏，北京董辅礽经济科学发展基金会副秘书长，评论推荐：“看看马云的坎，看看马云是如何炼成马云的。马云的成功不是他个人的成功，是一个时代的成功。因为他可以影响一个时代！希望出版社能够做出更多的像《马云的坎》一样的好书。”
著名作家莫争评论说：“好书是能够启迪人性智慧，能够给人以力量的。《马云的坎》以其高度的社会责任感，给读者以才智方面的启示，这的确是一本难得的好书！” 腾讯微博、网易微博、搜狐微博、新浪微博四大门户微博隆重推荐《马云的坎》为创业者、马云粉丝的必看读本，数以千万计的粉丝争相粉推，现在此书已在四大微博社区形成一股“侃”“坎”狂潮，人们争相讨论马云的成功之道和过坎经验。这种讨论也为热心的粉丝们提供了过坎经验和心得。杨芮，写作人、主持人//2006上海文广新闻传媒集团”明日之星“主持人大赛冠军，前上海文广主持人。微博评论：最新公布的中国商界风云榜中，马云先生登上榜首。从当初的一位英语教师，到如今的商界领袖，他是如何实现了蜕变与转身？也许，《马云的坎》可以用心看看。
林格，现任中国关心下一代工作委员会专家委员会副主任，中国青少年研究中心特聘研究员，全国养成教育总课题组组长。他针对《马云的坎》一书，在腾讯微博评论说：“马云是一位值得尊敬的企业家，他没有通过引流国有资产实现原始积累，也没有垄断任何不可再生资源而掌握分配权，平地崛起，天地一英雄尔。”
袁飏，北京董辅礽经济科学发展基金会副秘书长，评论推荐：“看看马云的坎，看看马云是如何炼成马云的。马云的成功不是他个人的成功，是一个时代的成功。因为他可以影响一个时代！希望出版社能够做出更多的像《马云的坎》一样的好书。”
著名作家莫争评论说：“好书是能够启迪人性智慧，能够给人以力量的。《马云的坎》以其高度的社会责任感，给读者以才智方面的启示，这的确是一本难得的好书！”网络写手冯巩辛评论此书：“马云不是神话，马云的不是偶然，马云可以复制，相信你就是下一个马云！成功从来不是偶然，那是坚定不移的奋进中的必然结果！让我们一起迈向成功！《马云的坎》伴你一路同行！”
网友朱砂评论推荐：有时候，商场上的台风也是很剧烈的，如何成功渡过难关，是一门学问也是历程。面临挫折和困境，我们需要的是经验和方法。想知道马云面临坎坷时是怎么做的吗？想知道阿里巴巴内部的秘密吗？那就来关注《马云的坎》吧，带给你不一样的马云。
网友风轩评论：“阿里巴巴在路上发现小金子，如果不断捡起来，身上装满的时候就会走不动，永远到不了金矿的山顶；还是不管小金子直奔山顶。——马云欣赏马云的智慧，一定要看《马云的坎》。”
网友邦德评论：“坎，既是我们成功的阻碍，也是我们成功的动力！看成功人士如何过坎，自己在遇到坎的时候，也能够做到镇定自如！看《马云的坎》果然有所获！”
网友月暖暖评论：“马云的长处在于，错误，他也会犯，但每次“错误”来临时，他能及时纠偏；他不是没遇到过风险和隐患，有些风险甚至能在一夜之间将“巨轮”倾覆。但马云能做到自省、自察，及时出手，以常人难有的勇气和魄力，力挽狂澜。没想到《马云的坎》能讲出这么多鲜为人知的马云。”
序一
“坎”，是一种财富
海闻
刘世英是我北大国际EMBA班的学生，他和他的团队最近策划了一套专门解读企业家所遭遇“坎”的系列丛书，我觉得立意独特，颇有价值，就在此说几句话，权作推荐。
世界经济的风云变幻，科学技术的不断进步，市场经营的激烈竞争，都注定所有企业，不管大小，无论行业，都不会是一帆风顺的。创业路上荆棘遍布，成功没有坦途。每位企业家在成长过程中都不得不面临一道又一道的“坎”，每一个创业故事都不乏跌宕起伏的剧情，而这些企业家并不乐意见到的、大大小小的“坎”却恰恰是其中最精彩、最有价值的部分。
这种“坎”，既有外部的，又有内部的。外部的“坎”，包括宏观调控、竞争环境、技术瓶颈等；内部的“坎”，包括战略定位、经营理念、团队合作等。企业发展初期遇到的外部“坎”可能会多一些，而发展到一定阶段，内部的“坎”就会不断增加。很多企业因为过不去外部的“坎”而无法发展，也有不少企业因为过不去内部的“坎”而在取得成功后又走向失败。
“坎”是企业成长道路上不可避免的障碍，也是许多企业努力奋斗最终却不能成功的原因。但是，如果能迈过它，就会让企业变得更加成熟，竞争能力更加强。“坎”本身让我们懂得企业成功的不易，“坎”背后的应对策略和经验教训更值得我们思考探索。从这一意义上说，“坎”，是一种财富。本系列丛书列举了在各种各样的“坎”前倒下的不幸企业案例，也收集了许多成功迈“坎”的企业故事。俞敏洪带领的新东方集团曾经经历过一段迷茫、困惑、痛苦的“黑色时期”：内耗多于建设，利益超越友情，激情覆盖理智。团队失去了方向，企业陷入了危机。但是，俞敏洪最后能顾全大局，重整团队，领导企业渡过了难关。通过成功迈过这道内部“坎”，新东方集团的凝聚力愈发强，企业发展得更快、更大。21世纪初，阿里巴巴公司遇到了互联网泡沫破灭的外部“坎”。马云以“即使跪着，也得最后倒下”的豪情与毅力带领全体员工坚持了下来。面对2008年的全球金融危机，马云又一次通过发布《冬天的使命》的内部邮件，及时调整策略，顺利“过冬”。成功迈“坎”的例子还有很多。许多企业家凤凰涅槃之后的成就让世人敬仰，那些披荆斩棘的经验也成了后继者的指路明灯。从“坎”上迈过去，成就了自己，亦造福他人。不得不说，“坎”是一笔巨大的财富。
但是，还是有诸多企业家在“坎”面前败下阵来。“坎”如果跨不过去，则是一种灾难。20世纪80年代末，一段皮革换飞机的故事让人们记住了牟其中，他所创造的是属于一个时代的传奇，他所书写的也是属于那个时代的民营企业家的风采，可他终究没能迈过挡在他前面的众多道“坎”，最终身陷囹圄。像他这样被“坎”所绊倒的企业家有不少，诸如黄光裕、陈久霖、郑俊怀、褚时健、胡志标等。不少人在成功后倒下，有的还甚至付出了生命的代价。成功迈“坎”是经验，“坎”前败阵是教训。对于正在创业与奋斗的企业家们来说，无论是经验还是教训，都是值得学习和借鉴的宝贵财富。
能从无数次的坎坷中挺过来的企业家，不得不感谢他们自身拥有的重要素质：远见卓识、危机意识、宽广胸怀和拼搏精神。
远见卓识使得企业家有长远的战略目标和发展规划，知道行业的发展前景和企业的竞争优势，不贪图小利，不盲目冒进，关注企业的可持续发展，确保企业立于不败之地。
危机意识使得企业家时刻谦虚谨慎，处处防范风险。荣誉面前保持清醒，成就面前想到不足。比尔?盖茨曾说过的那句“微软离倒闭只有18个月”值得中国企业家们永远深刻铭记；任正非天天思考的都是“失败”，他“对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而有的是危机感”。正是这种危机意识才使得他们成功地渡过了一次又一次的危机。
宽广胸怀使得企业家能够牺牲自我，顾全大局，善于倾听，勇于担责，不仅在职务上是领导，更在精神上成为企业管理团队和员工的领袖。只有拥有这样的素质，才有人格魅力，才能在遇到“坎”时带领全体员工齐心协力地去克服困难渡过危机。
拼搏精神使得企业家不惧艰险，不怕失败，遇到困难不却步，危机面前不动摇。有时候真正可怕的并不是前进道路上的“坎”，而是缺少迈过去的信心与能力以及处理危机的魄力和韧性。
当然，这些素质并非所有的企业家都有，也不是与生俱来的，但缺乏这些素质确实是许多企业家败于“坎”前的重要原因。“善始者实繁，克终者盖寡”，如何在创业道路上成功迈“坎”，是摆在每个企业家面前的重要课题。本丛书希望通过解读一些企业成长过程中与“坎”
过招的经验和教训，为企业家提供警示和启迪。我相信作为读者的你，如果能近距离观察别人走过的那些“坎”，从本系列丛书总结的众多企业家迈“坎”的经历中吸取智慧营养，那你一定会离成功越来越近。
2012年3月16日于北京
（海闻，北京大学副校长，北京大学深圳研究生院院长兼汇丰商学院、人文学院
序二
迈过坎途是大道
艾丰
说起坎，我不由想起一个故事：
某山头的一块巨石被工人开采后，被分别做成了一个古刹的石阶和石佛。石阶天天被众人踩在脚下，被践踏得伤痕累累；而石佛却天天受到众人的景仰、朝拜。石阶觉得很不服气，终于有一天忍不住问石佛。石阶说：“你我都是由石头做成的，为什么我受到的是众人践踏，而你却可以得到众人的膜拜呢？”石佛说：“道理很简单，你只需六刀就切出来了，而我却经过了‘千刀万剐’！”
石阶要想像石佛一样受到众人的礼遇，不经过一番精雕细琢、千锤百炼是断然不行的。在改革开放的经济大潮中，由石阶向石佛转变的
企业家有很多。这些企业家都经历过很多的磨难，很多的险境，很多的坎坷。超越不了这些坎，就成不了佛，迈过这些坎，就是康庄大道。
伴随着这些企业家的成功，中国树立起了一批颇具影响力的民族品牌，这是中国企业的成功，也是中国经济的成功。但是，我们应该理性地看到，三十多年的改革开放虽然使中国实现了经济腾飞的奇迹，并且造就了中国“制造大国”的梦想，但在品牌上我们却还是一个小国。到现在为止，我们过硬的世界名牌一个也没有。例如，海尔在我国名气很大，但是在世界品牌当中只是刚刚崭露头角。中国有170多种产品的产量占世界第一，但这其中却没有一个世界名牌。这是目前中国经济发展的关键瓶颈之一。没有自己的品牌，我们就永远处于利益分配的最底端；没有自己的品牌，我们就永远只能做世界经济的廉价打工仔；没有自己的品牌，我们的企业就缺少了常青的基石，我们的经济发展就缺少了雄厚的内蓄力。
欣闻响石文化创作团队正在策划一套企业家“坎”系列丛书，我也想借此机会谈谈品牌和坎的关系，权当作序。
（一）塑造品牌，必经坎坷
一个企业以及一个企业家要获得真正的成功，一路坦途只是一种奢望。同时我们也相信，大部分企业家不会愿意风平浪静、碌碌无为地了却此生。历经坎坷，是丰富人生的重要方式，是提升人生价值的重要手段。品牌的塑造也是如此。塑造品牌，就是不断打造企业的美誉度，让企业的产品和服务获得市场的认可。这是一个十分艰苦的过程，企业在塑造品牌的过程中，会遇到很多的困难和阻碍，会遇到很多的坎坷和挫折。
少林寺在进行商业开发、塑造少林品牌的过程中就遇到了种种坎坷。其中有一个最棘手的问题就是，由于少林寺的品牌意识觉醒较晚，在世界范围内有众多商家盗用嵩山少林寺品牌，粗糙克隆少林功夫。如果不正本清源，解决少林寺的品牌问题，少林寺的发展无疑是一片
迷途。幸好少林寺及时意识到了少林品牌的重要性，之后进行了漫漫的海外维权路，在德国、澳大利亚、日本等国家进行大规模的维权行动。我们欣喜地看到，嵩山少林寺用自己的切实行动消除了那些侵权行为带给他们的消极影响，树立起了正宗的少林品牌，最终弘扬了真正的少林文化。
曾经的三株口服液，以30万元起家，在短短的三五年时间内便开创了资产达40多亿元的“三株帝国”。但是好景不长，因为广告夸大宣传以及对突发事件处理不当，三株很快遭受毁灭性打击，从一年销售额高达80亿元的成功典范沦落为负债累累的落魄企业。“三株”品牌曾一度深入人心，但是它也瞬间轰然倒塌。究其原因，品牌的塑造不是一件易事，而是一项必须经过“千刀万剐”、千锤百炼方可实现的伟业。
史玉柱第一次创业之时，对形势错误判断，疯狂投资巨人大厦，迈出多元化发展的豪迈步伐。但是事与愿违，由于资金断裂，最终巨人大厦停工，媒体对巨人进行了铺天盖地的负面报道，债主们纷纷上门讨债，巨人在一片谴责声中走向没落。
总的来说，企业发展中遇到的产品质量问题、官司纠纷、社会责任问题，抑或是企业自身的内部管理问题都有可能成为企业品牌塑造的绊脚石。可以说，塑造品牌，必经坎坷！
（二）借助坎坷，提升品牌
万物相生，祸福相依。我们应该全面理解坎坷，它给企业带来的不只是危机，同时还有发展的机会。如果处理得当，企业就可以借力坎坷，提升自身的品牌。
2003年思科公司以侵犯知识产权为由，一纸诉状将中国华为公司以及华为的美国分公司告上法庭。侵犯他人知识产权被告对于企业来讲无疑是一个重大坎坷，但是华为却没有因为这个坎坷而受创，反而因此获得良好机会，助推了企业的发展。华为输了官司却因此步入了
国际电信大家庭。虽然遭遇思科强烈排斥，但国际市场反而因此意识到，华为是一个有实力的企业，由此更多的机会便找上了华为。华为因祸得福，全面提升了自身的品牌影响力。诸如华为这样借助坎坷提升品牌的事例还有很多。
（三）正确处理品牌坎，迈过坎途是大道
如何才能借助坎坷，提升品牌呢？那就是我们必须正确处理企业发展中遇到的品牌坎。这并不是一件容易的事情。因为中国企业和企业家在品牌意识和品牌战略上有一些普遍的误区。
在第四届中国品牌节开幕式上，我曾提出中国需要一场品牌革命。当时我就指出中国进行品牌革命一定要先走出三个误区，那就是“重制造，轻品牌”，“片面理解品牌无国界”以及“品牌只是为赚钱”。当前很多企业家都陷入这三个误区，如果不及时有效地走出去，将严重影响我们的品牌建设。除了这三个误区之外，还有一些错误的思想也在牵绊着我们的品牌建设。我把这些错误的思想称为头脑中的魔鬼，这些魔鬼包括“缺少感恩”，“急功近利”和“片面追求业绩”。这三个魔鬼是破坏我们进行品牌建设的元凶。
怎样正确处理品牌坎，推进品牌建设呢？我将它概括为“走出误区，坚定信心，立足文化”。
首先我们要走出品牌建设的误区，祛除那些羁绊品牌建设的魔鬼。思想问题是根本问题，这些问题不能解决，推进品牌建设就是空谈。走不出误区我们不但不能正确处理企业发展中遇到的品牌坎，相反还会源源不断地给自己制造各种各样的品牌坎。所以，走出误区是正确处理品牌坎，推进品牌建设的首要任务。其次是要坚定信心。温家宝总理在谈到解决经济危机时曾说，有信心，胜黄金。信心对于正确处理品牌坎和推进品牌建设也十分重要。只有具有坚定的信心才拥有跨过坎坷的勇气和可能。正所谓有信心不一定会成功，但没有信心肯定会失败。最后是一定要立足品牌文化建设。人们说，品牌是质量，品
牌是技术，品牌是营销，品牌是管理，但这些说的都是构建品牌的外在条件，品牌的灵魂则是品牌文化。没有好的品牌文化作为灵魂，质量、技术、营销、管理都会发生问题。品牌文化的根本之道是：诚信、创新、责任。任何时候都不能犯不诚信的错误，任何时候都不能放松对创新的努力，任何时候都不能忘记对社会的责任。
“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”在推进企业品牌建设的过程中会遇到很多坎坷，这些坎坷如一堵堵高墙挡住了我们前进的步伐，也挡住了我们对美好未来憧憬的视线。我们只有迈过去，才能看到高墙后面美丽的风景，才能给自己创造一条通向成功的大道。随着全球经济一体化地不断加快，我们的企业家们肩负着中国品牌崛起的历史使命。在未来30年，如果有十到二十个中国自主品牌成为世界顶级名牌，那么中国经济必将在这些名牌的带动下走上品牌化道路。那时，品牌，必将让中国更受尊敬！
2012年3月10日于北京
（艾丰，品牌中国产业联盟主席，中国名牌战略最早倡导者之一，公认的名牌理论权威专家）
序三
马云为什么能行
金碚
作者刘世英邀请我为他的新作写序，这是一本从一个十分独特的视角观察和描写阿里巴巴公司总裁马云先生的著作。作者告诉我，每个企业家都有自己的“坎”。如何走过或者跨过一个个人生之“坎”，往往是企业家事业生涯中最精彩的时刻，因为，此时，企业家的能力和素质会得到淋漓尽致的展现。
关于马云，亿万公众除了通过同阿里巴巴的接触（马云被视为阿里巴巴的人格化）之外，绝大多数人都是从各种媒体的报道以及马云在各种场合中的言论中获得了解的。大凡社会知名人士，情况基本上都是如此。也就是说，人们所知道的名人都是媒体告诉你的那个样子，而真正是什么样，往往总是像谜一样。越是像谜，人们就越有了解的愿望。
所以，关于他们的书刊，总是受到众多读者的欢迎。我们所处的是一个互联网英雄的时代。马云就是这个时代中的一位非常具有代表性的互联网时代英雄。因此，人们相信马云一定具有英雄本色：行事大胆、独立特行、环抱梦想、充满激情；目标专注、勇于创新、敢于尝试、敢于挑战世俗观念；富于理智、敢做敢当、即使深陷危机也能临危不乱。尤其是在2011年发生了媒体所传言的阿里巴巴的几件大事，似乎让其深陷危机，但马云却能够临阵不乱地将各种“内忧外患”一一“摆平”，将负面影响降至最低。不仅如此，到年底，竟然又还传出了阿里巴巴准备反向收购雅虎的消息，这个显示了阿里巴巴实力和在国际上的地位，听后真有些一扬国威的感觉。
马云是个传奇性人物，曾被人说成是“骗子”、“疯子”和“狂人”。据说，马云从小并没有互联网方面的天赋，他从事互联网实际上是投身于一个自己并不十分懂得和擅长的领域。他之所以能成功，主要是凭借了预见网络发展前景的独特眼光和对新生事物超乎一般的悟性，再有就是他的坚持。别人说他是“骗子”，是因为他是先知者。在没有被人接受之前，先知者总是会被贴上“骗子”的标签。
有人说成功的企业家大多显示出与众不同的“疯狂”，然而这种疯狂并不是盲目的偏执，而是一种忘我的专注与执著，并且不惜一切代价地追求理想和达到目的。人们都说，投资互联网就是“烧钱”，只有烧到一定火候，才有成功的可能，而成功的概率并不高。许多人认为敢于疯狂烧钱是马云的胆略，有可能辉煌也可能失败，但是，马云为了实现梦想绝不畏惧失败。
马云创业思维的基本逻辑是，帮助中小企业成功，自己才能获得成功。但现实往往要复杂得多，有时表现得似乎远离了他的初衷，深刻的创新思维逻辑只能曲折地，有时甚至是矛盾地体现出来。马云呼吁构建新的商业文明，但在现实中却一再遭遇重挫；他一向强调坚持“客户第一、员工第二、股东第三”三原则，但在2011年的本命年却一再“冒犯”这三者的利益。“诚信门”被开除的是玩忽职守的高管和以身
试法的员工；“支付宝股权转移”反映出来的是马云和股东间的矛盾；“淘宝商城暴动”正是因为触犯了他最不愿得罪的客户利益。
不过，马云所遭遇的并非阿里巴巴独有的问题，而是折射出我国民营经济发展到新阶段的一个特点。回顾过去的几年，在民营企业为社会创造巨额财富，给人们的生活带来巨大的便利的同时，一件件负面事件也将许多民营企业家置于公众争议的漩涡之中。百度文库事件使刚刚坐上首富宝座的李彦宏被骂成是“小偷”；蒙牛毒奶粉事件让牛根生遭受众人唾骂；黄光裕创办的国美电器让老百姓尝到低价商品的甜头，但黄光裕本人却因违规操作遭遇牢狱之灾。
中国民营企业到底怎么了？到底是民营企业家道德缺失还是社会环境使然？在与众多民营企业接触的过程中，我听到最多的就是：中国的企业家们普遍抱怨在中国做实业太难。尤其是在2008年以来在遭受金融危机冲击时，许多民营企业更是举步维艰。尤其是，中国的市场经济是一个政府高度深入参与的体制，而且，国有企业同民营企业往往处于不平等的竞争地位，所以，有一位民营企业家说，民营企业家都是“令人羡慕的可怜人”。特别是，由于相关政策及法律法规的改革滞后，民营企业家一旦贸然闯入法律法规还没有规范到的地方，稍有不慎就会踩上违法违规的高压线。如果说上世纪做生意主要是靠捕捉商机，那么，到本世纪，做生意越来越需要具有适应现行法规和政策变动不确定性的能力。马云的成功，可能正在于他确实具有在上世纪和本世纪经商的双重能力。在时代巨变中，他始终能如鱼得水。
时间是最好的试金石。如果说，能够向市场提供好产品而自己又能够持续获得盈利的企业是优秀的企业，那么，具有崇高的经营理念和思想境界，并且能够承担更大社会责任的企业就是伟大的企业。像阿里巴巴这样的互联网企业，是一个与亿万大众利益（包括千万中小企业和电子商户）高度关联的企业，所达到的理念境界最终决定了她长期的竞争力。在这个商业网络遍及亿万大众，而社会媒体高度发达的社会中（好事坏事都会瞬间传遍世界），极端利己的企业经营活动必然
会遭遇越来越大的阻力，生存空间将越来越小。因为，社会大众会支持能够承担更多社会责任的“好企业”，抵制一味利己的“坏企业”，各个企业能否长久经营和永续发展，最终取决于是否能为社会大众创造更大的价值。具有高尚经营理念和行为的企业将会具有更强的竞争优势，即使在其发展过程中遭遇危机和不利事件，也都会被逐一化解。所以，当有人问我如何看待阿里巴巴的未来前途时，我可以很有把握地预言：一定会持续发展，只要他真正坚持自己的经营理念——帮助中小企业成功，自己才能获得成功。
2012年4月11日
（金碚，中国社会科学院学部委员，工业经济研究所所长）
坎
导言
什么样的企业叫成功的企业？
什么样的企业可以绵延百代？
什么样的企业，可以在群雄环伺、竞争激烈的背景下，从“草根”到“航母”，发展壮大？
什么样的企业，可以在赢利形式“饱和”的情况下，剑走偏锋，脱颖而出？
……
现代商业发展的历史告诉我们，真正成功、优秀的企业，都具备一个必然要素：历经坎坷而后生。一帆风顺、无灾无难不是常态。强大的企业，在一次又一次的淬炼中、甚至是生死般的淬炼后，知不足，明得失，劈风斩浪，迎难而上，才能完成凤凰涅槃般的蜕变。
年代久远的不说，且说近几年名声大噪的Facebook网站，其创始人马克?扎克伯格，据估计，他的身家目前已有260亿美元，他被誉为“比尔?盖茨第二”。他也是历年来全球最年轻的自行创业亿万富豪。他被《时代》周刊评选为年度人物，理由是：其创建的社交网络连接了5亿人，改变了我们的生活方式。
2011年第68届美国电视电影金球奖获奖影片《社交网络》就以马
克?扎克伯格为原型，讲述了Facebook的创业史。里面历数了其创业的几道坎。一、与艾沃斯兄弟的争端。艾沃斯兄弟家境良好，是那种典型的哈佛精英，他们提出让马克协助他们建立一个哈佛关系网。后来他们认为Facebook抄袭了他们的创意，与马克对簿公堂。二、与爱德华对簿公堂。爱德华是与马克一起创业的兄弟，他投资了一千多美元租借服务器，与马克股份三七开。但后来由于生意扩大和理念不同，马克稀释了爱德华的股份，两人反目成仇，对簿公堂。三、引进肖恩。肖恩一开始并不属于这个创业团队，但他有很敏锐的直觉，他告诉马克，cool非常重要。不过，肖恩也有他的恶习，所以，当100万用户注册成功之后，马克彻底领略肖恩描述的cool之后，肖恩也“凑巧”地出了岔子，被Facebook逐出了局……
《社交网络》以这样一道道坎告诉我们，商战，本来就充满了绸缪，充满了机心，也充满了陷阱，你时刻要与各种力量、机关挑战博弈，直到达成你的理想目标。
《社交网络》里塑造的马克?扎克伯格，从道德评判的角度带有负面的色彩，所以，生活中这位年轻的亿万富翁表示拒看这部电影。但是，它带来的启示，却是值得我们深思的：为了我们的帝国，我们的梦想，应该如何去布局？
（一）
1964年10月15日，杭州西湖之畔，一个“傻”孩子诞生了。谁也看不出，这个傻头傻脑、爱打架，打了无数次架没有一次为自己，全是为朋友的孩子，会成就一番了不起的事业——他，创建了阿里巴巴公司！
阿里巴巴公司是马云于1999年创立的，是中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是一个企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，阿里巴巴投资1亿元人民币建立个人网上贸易市场平台——淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。现在香港设有阿里巴巴公司的
全球总部，杭州设有阿里巴巴公司的中国总部，它还在美国硅谷、伦敦等地设立分支机构、合资企业３家，在北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。它在港交所上市，代号1688。
回首1999年至2011年这12年，“一帆风顺”跟阿里巴巴压根儿就沾不上边儿，分析总结一下，阿里巴巴共经历了50多道坎。这些坎，涉及的层面、利害不一：有的在创业之初筚路蓝缕时碰到，有的则是在企业发展到一定规模、春风得意时猝临；有的涉及初生“婴儿”能否活下来、平安长大，有的则决定小树能否长成大树、小村庄能否变成梦想中的王国；有些风波，源于自身的缺失——管理思路没跟上，有些问题缺乏自省自查；有些，则是无妄之灾、天降磨难，或者是恶意竞争者的推波助澜……
以“资金”为例。马云在朝理想迈进的路途中，可谓披荆斩棘。他出身于普通人家，一无所有，白手起家，却满身热情、满腔抱负，有一颗穷孩子不甘蛰伏、不甘平庸的心。他希望通过奋斗改变命运，希望自己的人生，自己做主。而这些，都需要向财富借力。
于是，我们看到，马云一道道闯他的关隘。他开过翻译社，为了养活翻译社，他还曾经背着大麻袋，当起了倒爷，穿梭在杭州的街头，卖起了鲜花；他当过培训学校的老师，为“老板学生”讲课。一次美国之行，触发了他的灵感，他想到：信息可以搬上网络啊！我为什么不创建中国自己的Internet！为了这灵机一动，他付出“惨痛”代价，自己辞职“下海”不说，还拿出6000元的家底，又向亲戚朋友借款，好不容易凑齐10万元……中国第一家真正意义上的商业网站——中国黄页就此诞生。
平常人，是很难理解那一瞬间的激情和冲动的。它意味着破釜沉舟，意味着再无退路，意味着与平稳的生活告别。但马云干了，这一去，征程万里。“资金”的问题如影随形地困扰着他，而这个以“身高和拿破仑一样”而闻名的小个子，却以常人难以想象的坚毅和乐
观，一一荡平困难。
如1999年，马云从北京回来后，计划创办阿里巴巴。“我们希望改变全世界1500万到2000万商人的工作方式，我们希望每一天早上商人打开他的电脑、手机，他使用的是阿里巴巴的界面。商人根本不需要到办公室上班，他到任何地方将电话线插上，或打开他的手机连入互联网，便可以做交易、下单、找客户、发银行汇票、订船舱、订机票等，这一整套我们都能做好。”
然而，这个瑰丽宏伟的梦想，也是需要真金白银做支撑的。他怎么办？他向十七位伙伴集资，号召他们拿出手中的“闲钱”，他这样鼓励他们：“你们跟我创业，10个月内没有休息日，回到杭州后，我们上班的办公室只能在我家里，我们租不起办公室，10个月后如果失败了，我们再各奔东西，如果没失败，我们就继续往前走。”
不可思议的“演讲词”！但这一次他募集到了50万元资金。一群“痴子”、“傻子”，就这样为了他们的梦想，一砖一瓦地构筑起天堂！
获得软件银行集团董事长孙正义的投资，其实也充满悬念。当时，与马云一同PK的，有多家互联网公司的老总，他们一样雄心勃勃、一样有机敏过人的商业头脑和美妙的商业前景，一些公司的实力在当时也远比阿里巴巴雄厚。而且，每个创业者只获得了几分钟的演说机会，成功或者失败，在瞬间决定。
可马云又成功了！他成功地获得了孙正义和其他投资人的认可，融到了2000万美金。他怎么做到的？凭那身不起眼的旧夹克？夹杂着浙江口音的普通话？
真相如何，书里面有详尽的介绍，看了之后，也许你会落泪，也许你会拍案，也许你更会为之热血沸腾……
（二）
庸人总是嘲笑企业家的梦想，认为他们过于入世。另一种观点则是，他有什么了不起，给我那些资金、平台、资源，我也能成功。而事实果真如此吗？马云的创业经历告诉我们，非也非也。UT斯达康老
总吴鹰，曾说过这样一段话：“有位融资者告诉我，如果投了我，就没有马云了。”吴鹰回答：“投了你，也照样有马云，也照样没你的份儿，因为你犯了很多不该犯的错误。”
马云的长处在于，错误，他也会犯，但每次“错误”来临时，他能够及时纠正。他不是没遇到过风险和隐患，有些风险甚至能在一夜之间将“巨轮”倾覆。但马云能做到自省、自察，及时出手，以常人难有的勇气和魄力，力挽狂澜。
下面的例证，就很能说明问题。
作为创业者，你是否遇到过这样的情形？昔日兄弟一起胼手砥足打天下，但随着企业的壮大，他们的知识结构、业务素质、管理水平不再跟得上趟？
怎么办？
这是中国企业历来存在的一个痼疾，处理不好，会成为企业难以弥合的伤痛。多少兄弟反目成仇，企业分崩离析的悲剧因此发生。
马云也遇到过类似的问题。“十八罗汉”一起创业，但阿里巴巴的壮大，使得“坐江山”的问题凸显。为此，2009年媒体热议的“杯酒释兵权”出炉，阿里巴巴多名高管离任进修，高层大换岗。当年9月10日，阿里巴巴集团十周年庆祝会上，马云宣布的话，也令舆论哗然：“十八罗汉”创始人集体辞职，阿里巴巴从此进入合伙人时代，创始元老将重新求职、应聘阿里巴巴。
这些惊人之举背后，有多少不眠之夜、痛苦的挣扎、泪水与争执，我们难以想象。中间，想必马云也有过难言的割舍，他和他的团队成员之间，也历经情感和不同思想的冲突与撞击……
这些都是企业发展中不可避免又必须直面的。
他成功地迈过了这一坎，而阿里巴巴，也由此阔步向前。
2011年的“诚信门”，是马云创业生涯中最为惊险的事件。这一年，正值阿里巴巴成立12周年，按照中国民间的说法，本命年，通常意味着波折多多，而在2011年，阿里巴巴饱尝了麻烦缠身的苦楚。除
年初的“诚信门”之外，淘宝网（微博）维权事件、支付宝（微博）所有权转移事件、淘宝伤城，桩桩件件，伤筋动骨，险象环生。
“诚信门”事件中，马云就付出了巨大代价，有金牌职业经理人之称的阿里巴巴B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖同时引咎辞职，负有直接责任的近百名销售人员及部分主管和销售经理，接受包括开除在内的多项处理，阿里巴巴股票大跌，声誉严重受损……
淘宝伤城事件中，商城被持续地、有组织地恶意攻击，一些合规经营的淘宝商城店家受到严重干扰……
伤不起啊伤不起！
马云感慨：“从来没想过会这么痛，这么苦。我其实已经有预感，十二年是一个本命年，本命年麻烦多，但我没想到会有这么多。”
（三）
有坎并不可惧，有险并不可怕。与其说是“破坏”，不如说是“建设”。历经伤痛，马云还是得出了积极的结论：“无论是支付宝事件，还是年初阿里巴巴的诚信问题，跟别人去辩论没有用。要改变自己，完善自己，我想这就是我们所认为的建设性破坏。”
成功的企业家，思路总是相近的。日本“经营之圣”稻盛和夫把“坎”看做人生的试炼，“试炼是磨练灵魂的绝佳机会。人生在世，每个人都不免饱尝各种喜怒哀乐，在幸与不幸的浪潮中漂泊浮沉，但无论如何，一直到咽下最后一口气为止，都应该鞭策自己不屈不挠、拼命攀上那最高的浪头。我们应该把这些日子当做磨刀石一样，用以提升自己的人性、修养精神，好让我们要告别这个世界时，可以带着比来到这个世上时更高层次的灵魂，欣然离去。”
本书云集了马云和阿里巴巴成长道路上的50多道坎，包括初创、资金、战略、人才、管理、营销、品牌危机等诸多方面，从中您不仅可以管窥一家公司，更可以看到急剧变化的时代里互联网行业的风起云涌。“老兵永不死”，“诚信门”事件虽然重创了阿里巴巴，却不会摧毁
马云和他的团队。马云热爱武侠，按照他崇拜的武侠的理念，一个高手，总要打败江湖中一个又一个挑战者，踩过许多“梅花桩”，才能真正抵达“侠之大者”的境地。
2011年，在接受《福布斯》杂志采访时，马云信心十足地提出自己下一个10年的规划：“我下一个10年的目标是要帮助1000万家小企业在网上开店，创造1亿个工作机会，并且为全球10亿消费者服务。”
未来的路，也许波诡云谲，却决不失波澜壮阔！
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