让史玉柱告诉我们：
创业失败了怎么办？
商业模式重要还是产品重要？
脑白金的成功是靠忽悠还是靠实力？
怎么成为营销专家？
如何面对创业过程中的“三姑六婆”？
团队的力量有多大？
创业成功后如何抵制诱惑？
如何让员工开宝马上班？
作者简介：
周锡冰：中国家族企业问题研究召集人，中国企业软权力管理研究召集人，中国标杆企业案例营销研究员，总裁网首席培训师，财富商学院书系总策划人、撰稿人。著有《日本百年企业的长赢基因》《你的企业离倒闭还有多远》《命门：中国家族企业死亡真相调查（升级版）》《企业领导者常犯的60个错误》等财经管理专著。
目录：
自序
第一部分创业前要有失败的准备
第一章不讲诚信要付出巨大的成本
在中国只要执着、诚信就可能成功
我坚守诚信，是因为我曾经不诚信过
第二章创业前要有失败的准备
90%的困难你现在想都没有想到，你都不知道那是困难
做任何项目都要有失败的打算
第三章你的激情能保持下去，你的项目就能成功
创业最需要的就是要具有永恒的创业激情
创业的精神核心仍然是无限的激情
第四章创业者要坚强点没有过不去的坎
创业就要敢于直面失败
失败时的总结才是深刻的
第二部分商业模式比产品本身重要自序
第一部分创业前要有失败的准备
第一章不讲诚信要付出巨大的成本
在中国只要执着、诚信就可能成功
我坚守诚信，是因为我曾经不诚信过
第二章创业前要有失败的准备
90%的困难你现在想都没有想到，你都不知道那是困难
做任何项目都要有失败的打算
第三章你的激情能保持下去，你的项目就能成功
创业最需要的就是要具有永恒的创业激情
创业的精神核心仍然是无限的激情
第四章创业者要坚强点没有过不去的坎
创业就要敢于直面失败
失败时的总结才是深刻的
第二部分商业模式比产品本身重要
第一章赢利是创业企业最大的目标
企业不赢利是最大的不道德
赢利是企业的头等目标
第二章过高的创业目标是危险的
不切实际的宏伟目标是非常危险的
一个口号曾让史玉柱摔得很惨
第三章商业模式比产品本身重要
没有摸透商业模式，就不要盲目行动
商业模式搞对了，效益就会很快上来
网络经济商业模式的核心在收费问题
第三部分创业成功绝不能靠忽悠
第一章骗消费者一年可能，骗消费者十年就不可能
消费者不可能被骗十年
消费者是不能靠忽悠的
第二章二三线市场比一线的更大
不要只看塔尖，二三线市场比一线的更大
新农村包围城市运动
第四部分营销没有专家
第一章谁消费我的产品，我就要把他研究透
消费者比营销专家更有话语权
谁消费我的产品，我就要把他研究透
第二章做广告就是要让消费者记得住
消费者记不住的广告不是好广告
脉冲式的广告投放策略
第五部分再小的企业，一开始也要规范
第一章再小的企业也要规范
企业从一开始做事就应该规范，哪怕牺牲一点发展速度
完善现代公司制度的价值远远比眼前的十几万元重要
赏罚分明，评十佳也评十差
第二章上市不只是为融资
上市是为了管理更加规范
上市的目标还是让公司继续强大
第三章创业型小公司最好一个人持股
创业型小公司最好一个人持股
所有“根公司”必须自己一人独资
第四章创业者要脚踏实地
失败往往跟张扬有关
比10年前的巨人集团更加务实
创业精神是创业成功的原动力
企业永远做一个该做的事情
第六部分创业的最大挑战是抵制诱惑
第一章创业失败是因为没能抵挡住诱惑
宁可错过一百个机会，也绝不错投一个项目
创业的最大挑战是抵制诱惑
第二章盲目多元化必败
企业战略必须“聚焦、聚焦再聚焦”
盲目多元化的结局只能是失败
创业，最好主攻一个方向
第三章现金流一断创业就完蛋
企业最怕在现金流上出问题
现金流绝不能断裂
第七部分做企业不能只靠营销成功
第一章做企业不能只靠营销成功
再出色的营销还必须有好的产品
史玉柱的成功并不仅仅因为其营销能力
营销驱动型公司，老板要亲自抓营销
第二章团队的力量绝不能忽视
巨人网络的团队如何形成
史玉柱的四个火枪手
团队才是史玉柱东山再起的重要力量
第八部分给员工高工资时成本最低
第一章对中高层经理要充分授权
对中高层经理要充分授权
授权还必须控制一些风险
第二章让开宝马的员工有干劲
强化巨人员工的归属感
把每个人放在合适的位置
第三章给员工高工资时成本最低
高薪是最能激发员工工作热情的
给员工高薪，你的企业成本是最低的
第四章点燃老团队的创业激情
让开宝马的团队激情四射
保持住激情就能保住成功
参考文献
后记创业是个艰难的话题，创业之路也是自我实现的道路，有艰辛，有欢笑，有欣喜，一切都是值得的。本书分析精当，让我受益很大，期待在本书的引导下我的公司能做得更好！
——校对公司老板
没有什么胜利可言，挺住意味着一切！
——诗人里尔克
学完这八堂创业课，我想我的公司可以少走很多弯路。
——微小型艺术公司老板网友：明天的明天 在世界上的其他地方，要想一夜成名、一夜暴富，基本上可能性比较小，但在中国，只要你足够执著、诚信，勇于承担责任，你就完全有可能成功，一言以蔽之，你可以“赢在中国”。
——巨人创始人史玉柱
在中国只要执着、诚信就可能成功
可以肯定地说，任何一个创业者都希望自己创办的企业基业长青、永续经营，但要真正实现这样的梦想，可谓是“蜀道之难，难于上青天”。可能有读者会问，这是为什么呢？这主要源于越来越多的创业者背离了传统的中国文化，在中国传统的文化中，倡导儒家“五常”——“仁、义、礼、智、信”。研究发现，在中华民族五千年的灿烂文化中，“诚信”二字占有极重要的位置。人无诚信不立、企无诚信不兴、国无诚信不强、社会无诚信不稳。①
然而，一些企业经营者只顾眼前的蝇头小利，并没有考虑长远的利益，仅仅为了获得高额利润便降低产品质量。许许多多的知名企业在短暂的风光之后就夭折了，其原因就是只顾眼前利益，存在着投机的侥幸心理。
可以肯定地说，从某种意义上讲，市场经济就是信用经济，离开了诚信，在互不信任、互相防范的情况下根本不可能有市场经济的真正发展。但是，在目前，诚信却成了一种稀缺资源，匮乏到有人出面呼唤设立“诚信日”。因而史玉柱的还债行动一再被人们推崇为守信的典范，①因为史玉柱知道，不讲诚信就要付出巨大的成本和代价。在很多公开场合，史玉柱在接受媒体采访时坦言：“我们身处的这个社会和时代之所以伟大，其中一个原因，是它能给从零起步甚至从负数起步的人提供巨大的商业机会，并让他最终成功，可以毫不夸张地说，它是许许多多具有发财致富梦想的人实实在在的天堂。在世界上的其他地方，要想一夜成名、一夜暴富，基本上可能性比较小，但在中国，只
要你足够执著、诚信、勇于承担责任，你就完全有可能成功，一言以蔽之，你可以‘赢在中国’。”
大量事实证明，诚信不仅是做人的基本准则，也是创业企业发展的基石和竞争的重要砝码。史玉柱在接受《北京青年报》采访时曾告诫创业者：“重整旗鼓再创业，首先想到还百姓的债——这也是企业不可或缺的财富。企业的诚心是最重要的，中国不少企业缺的就是这一个。”
在史玉柱看来，诚信是企业经营的第一要素。不讲诚信，企业必然要为之付出巨大的成本和惨痛的代价。
在1999年，史玉柱再次登上各大媒体的头版头条。重出江湖的史玉柱向媒体披露了自己的还钱计划——全部偿还巨人集团所欠下的1.5亿元楼花款。而史玉柱的还钱之说就如同蝴蝶效应，小小的微波却激起了千层浪。不久后，一个媒体记者采访史玉柱时好奇地问道：“您在2001年想做的最大的事情是什么？”史玉柱坦然地回答说：“还债。”2001年1月，尽管史玉柱时任上海健特生物科技公司策划总监，然而，他还是通过珠海士安公司按照还钱计划收购巨人大厦的楼花，从而践行自己的还债承诺。曾经的经营失败没有让史玉柱忘记诚信，而是更加意识到诚信对于企业经营的重要作用。
在史玉柱东山再起的时刻，他用诚信来推广“史玉柱”，让媒体、银行、消费者记住“史玉柱”。对此，史玉柱解释说：“商人也很现实，我是站在商人的角度，那我这个钱如果不还，我以后也做不大。出于商业的考虑，我也必须把这个钱还上。”在史玉柱看来，商人如果不讲诚信，就要付出巨大的成本和惨痛的代价，这样将得不偿失。
1999年7月健特公司成立时，史玉柱签署了一份借1亿元来偿还巨人集团所欠的款项的协议。该协议大致是这样的：“健特公司运营脑白金，如果失败了史玉柱偿还公司本金，如果发展起来健特要借1亿元给史玉柱用来解决珠海巨人大厦的问题。将来健特要上市，到那时史玉柱再用获得的收益还。”然而，此协议却引来了来自社会各阶层的“嘘声一片”。有的人认为，这是史玉柱在“作秀”，其目的就是为自己的新产品免费做宣传，同时也是为东山再起策划一个极具轰动效应的免费广告。
在很多创业者看来，这笔原本可以不用归还的巨额欠款，只有傻子才会归还，只不过是史玉柱说说而已，不可能当真。事实上，单纯从法律的角度来分析，史玉柱可以采用申请“破产”、“清盘”的方式来规避归还巨额的欠款。这样的话，那些巨额的欠款就与史玉柱没有什么关系了，这是很多法学专家都认定的事实。然而，史玉柱却选择了偿还巨额欠款。作为一个企业来讲，最重要的道德制度就
是诚信的原则，史玉柱还钱的行为表明了他的诚信，表明了企业的诚信，这对他和他的企业的前途，都是一个无心插柳的高回报投资——虽然这种投资本身就代价高昂。
在中国的商业史上，“诚信”一直被视为经商之根本。当2001年史玉柱还清了全部欠款时，曾经对史玉柱的怀疑和否定也都烟消云散了。
我坚守诚信是因为我曾经不诚信过
作为企业家的史玉柱，在第二次东山再起之前，高调宣布归还巨额欠款，不仅是在宣誓高调回归，他更为关注的还是商业信誉问题。在史玉柱看来，没有什么比信誉更重要，甚至是生命。诚信，作为
一个基本的伦理道德要求，不仅在我国传统文化中传承了几千年，而且早已成为现代社会的一种核心理念和价值观念。
不可否认，在商界打拼多年的史玉柱对于诚信的膜拜是常人所不能理解的。因为史玉柱明白，企业讲诚信，不仅能更好地树立自身形象，还能提高企业的竞争力。然而，当有网友问史玉柱，当初为何没有在企业倒下时申请破产，从而可以独善其身的问题时，史玉柱回应称，如果申请破产会涉及史玉柱个人的信誉。史玉柱说：“一旦信誉没了，以后也就无法在江湖上混了。”
资料显示，巨人集团的债务主要体现在以下三个方面，见表1-1-1：
（1）巨人集团分公司的经营债务；
（2）在中国香港特别行政区所销售的楼花没有兑现的债务；
（3）在中国大陆地区，投资者所购买楼花而没有兑现的债务。
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