在创刊前，它被预言必死，然而其不但“一出生就风华正茂”，而且在中国传媒江湖中高速驰骋了十年。在激烈的竞争与重重困境中，它如何突围闯出一条属于自己的道路？在数字化、网络化时代，纸媒体逐渐没落，它又如何保持发行和广告收入的不断增长？是什么样的精神在不断传承与复制，塑造出一支具有新闻理想、职业精神、专业能力的团队？
这里独家揭秘了《新京报》持续成长的经营秘诀；披露了《新京报》从传统党报改版、新型都市报探索到读者视角的时政报道模式、不拘一格的言论版块等方面一次次打破常规的创举；展示了一件件重大新闻事件背后鲜为人知的故事；精细剖析了《新京报》DNA，让你全方位多角度地了解这样一群有着“做最好的新闻”目标，永不满足的自恋与折腾的媒体人。
本书含有两条主线，于宏观处是北京报业竞争格局的十年变迁，于微观处是《新京报》经典栏目创作秘籍，改版始末，编辑记者、发行人员的工作细节与逸闻趣事。
本书是一本能让普通人彻底读懂《新京报》的特立独行之内涵的通俗作品，也是业内人士获取《新京报》经营创新秘密的权威报告。
作者简介：
曹保印，新京报传媒研究院总监、《新京报传媒研究》执行主编，著有《左手历史右手现实》《中国社会》《中国生态》《草根儿》《观点保真》《StoriesofChina’sEnvironmentalNGOs》等40部中英文作品，其中《快跑，妈妈牛》荣获2010年度冰心儿童图书奖，《陪孩子看电影吧》入选2010年度新浪中国好书榜。
目录：
第1章历史，真的开始了
伟大的城市，总会发出伟大的召唤
一拍即合的投缘，没有底牌的谈判
一场又一场突如其来的风暴
一盆又一盆预言“必死”的冷水
不抢别人碗里现有的米饭
历史开始了！负责报道一切
第2章没有什么不可以被改变
五角还是一块？这是大决策
没有路，就去闯一条
你不投广告，就是你的损失
奇迹是可以创造的
新闻人的炼狱而不是天堂
第3章要吃饭，更要有尊严地吃
今天，我们把金奖颁给事实第1章历史，真的开始了
伟大的城市，总会发出伟大的召唤
一拍即合的投缘，没有底牌的谈判
一场又一场突如其来的风暴
一盆又一盆预言“必死”的冷水
不抢别人碗里现有的米饭
历史开始了！负责报道一切第2章没有什么不可以被改变
五角还是一块？这是大决策
没有路，就去闯一条
你不投广告，就是你的损失
奇迹是可以创造的
新闻人的炼狱而不是天堂第3章要吃饭，更要有尊严地吃
今天，我们把金奖颁给事实
每年数千万元，要，还是不要
做良知新闻，负责报道一切
要吃饭，更要有尊严地吃
坚决不能把自己也变得肮脏
灵魂饭：良知、风骨与自由第4章只要出发，就一定能到达
去沧州，撬开公安的口
去嘉禾，曝光拆迁恶行
去定州，揭开血腥征地黑幕
去阜阳，逼问“白宫书记”
去汶川，记录百姓苦难
去迈扎央，独闯杀人赌场第5章要想有地位，先要有作为
每个人都脱光了给人看
保卫东四八条，赢了！
保卫梁林故居，输了！
要想有地位，先要有作为
北京人真该觉得羞愧
好的更需要改变第6章DNA在，灵魂就在
因为理想，所以选择
更大的胸怀，更悲悯的心
上学，一个都不能少！
地铁口睡着的“黄狮子”
最好的新闻在路上?记者在行动
最好的新闻在路上?父亲的瓦刀后记新闻是历史的草稿
附录一《新京报》发刊辞
附录二新京报社社歌是我们的理想开启《新京报》的生命，是我们的坚韧和激情支撑《新京报》走过艰难，走向荣光。
——戴自更新京报社社长
心血浇铸品牌，使命缔造辉煌，十年成就传奇。曹保印的这本书告诉我们：《新京报》记录城事国事天下事，也书写出自己惊心动魄的故事。
——朱永新全国政协副秘书长、民进中央专职副主席、教授
作为创办《新京报》的决策者之一，看了《总有一条路》，我倍感亲切。我要对《新京报》说：“不管您走得多远，我们为曾拥有您而感到自豪。”
——范以锦暨南大学新闻与传播学院院长、教授，南方报业传媒集团原董事长
负责任，才能卓尔不群。有风骨，方能立于天地之间。《新京报》十年传奇路，风骨与责任同行。
——师曾志北京大学新闻与传播学院教授、北京大学公共传播与社会发展研究中心主任
鲁迅说，路是人走出来的。我以为需有两个条件：较多荆棘载途，行者百折不挠。看看《新京报》这十年，读读这本书，深感这两个条件缺一不可。
——童兵复旦大学新闻学院资深教授是我们的理想开启《新京报》的生命，是我们的坚韧和激情支撑《新京报》走过艰难，走向荣光。
——戴自更 新京报社社长
心血浇铸品牌，使命缔造辉煌，十年成就传奇。曹保印的这本书告诉我们：《新京报》记录城事国事天下事，也书写出自己惊心动魄的故事。
——朱永新 全国政协副秘书长、民进中央专职副主席、教授
作为创办《新京报》的决策者之一，看了《总有一条路》，我倍感亲切。我要对《新京报》说：“不管您走得多远，我们为曾拥有您而感到自豪。”
——范以锦 暨南大学新闻与传播学院院长、教授，南方报业传媒集团原董事长
负责任，才能卓尔不群。有风骨，方能立于天地之间。《新京报》十年传奇路，风骨与责任同行。
——师曾志 北京大学新闻与传播学院教授、北京大学公共传播与社会发展研究中心主任
鲁迅说，路是人走出来的。我以为需有两个条件：较多荆棘载途，行者百折不挠。看看《新京报》这十年，读读这本书，深感这两个条件缺一不可。
——童兵 复旦大学新闻学院资深教授
无论媒体形态如何变化，无论政治与商业对新闻业有怎样影响。我相信，有责任感、有荣誉感、有历史感、有担当感的新闻人永远是社会最宝贵的财富，因为他们是社会进步的脊梁，是中国社会民主进步的见证者与参与者。本书为我们展现了这群人的智慧、困惑与坚守，是我们了解中国新闻人最好的窗口。
——吴飞 浙江大学国际文化与新闻传播学院院长、教授第1章历史，真的开始了
一盆又一盆预言“必死”的冷水
在报纸还是“北京时报”这个暂定名时，2003年9月初，时任南方都市报总编辑的程益中对人民网记者史江民、清华大学新闻与传播学院杨雷萍说：“《北京时报》近三年的目标是2005年收支平衡，2006年年广告额达到10亿元人民币，发行量100万份以上，报纸日均版面100版，要成为北京地区影响最大的报纸。”
然而，对其豪情壮志，四面八方泼来的，却是一盆又一盆预言“必死”的冷水。事实上，在程益中表达豪情壮志之前，还在办理《生活时报》更名手续的戴自更，就已经遭遇了一次重量级的泼冷水。
2003年8月底，戴自更和在国家新闻出版总署工作的同学联系，约当时报刊司新闻处处长林江见面。在华北大饭店，戴自更和时任光明日报编委薛昌词等了很久，见面后，林江第一句话便是：“老戴，你搞这个报纸有什么意思啊？”
冷水，第一盆。
林江从业内管理者的角度判断，办都市报已经不是时候了。
紧接着，林江又问了第二句：“多少钱？”
“2000万。”
“2000万打水漂都不够！”
第二盆，还是冷水。
“他们愿意搞就搞嘛。”
看在同学的面子上，戴自更的同学在其中周旋。
其实，戴自更已经习惯了这样的冷水。自从要办报的消息传出，多次有人告诉他“必死无疑”，更有好心的学者朋友劝他用这些钱做别的事情。但，戴自更表示：“我非做不可。”
任何人，在任何时候，做任何事，要想做成，“非做不可”的姿态与决心，都至关重要。遇冷即退，万事无成。
然而，冷水一盆接一盆，继续泼着。
“北京已经没有新都市报的市场空间，要防止过度竞争，因为过度竞争可能带来报业市场的混乱与无序。”
在创刊之初，有传媒界学者在接受《传媒》杂志记者采访时，这样明确表示。这也是当时北京学界和业界的主流观点。
时任中国报业协会报业经济研究工作委员会秘书长、中国人民大学新闻学院教授宋建武，就是其中比较有代表性的一位。他依据对北京市场多年来的观察与有关数据，从发行与广告两方面分析了《北京时报》所面临的“险恶形势”。
“这个问题首先要从报纸普及率上分析。目前北京市场主要的五家都市报发行量大概在210万左右，而北京的固定人口为1200万，大致有400万户家庭，按户均计算，北京的报纸普及率已经超过了40%。而这是一个相对饱和的数据。”宋建武向《传媒》杂志记者出示了一份北京市及周边地区的人口总数、男女比例、文化程度、产业结构及人口按年龄分布情况的数据，他说，更科学严密的结论将由这些数据经由软件分析得出，这套程序及结论将成为新闻出版总署今后审批的重要依据。
宋建武认为，北京的报业市场，从产业角度看已经处于饱和状态，《北京时报》进入市场，唯有去争夺其他报纸的市场份额：“从产业层面来看，一份新报纸的出现开始时肯定会带来总量上的上升，但是总量的加大并不一定就能带来产业的效益。”
在谈到北京报业的广告市场时，宋建武认为，“广告市场相对而言是一个比较稳定的量。从北京地区的广告规模来看，目前北京市的广告额占社会消费品总额的6.0%以上，远远高于国内平均水平。广告市场的规模决定了报业市场赢利的最上限。一个市场的广告容量决定了这个市场内竞争者利益的多少，也是这个市场能否继续容纳新的竞争者的指标之一。”
有意思的是，宋建武自己也表示，自己的观点可能会保守。
同是中国人民大学新闻学院教授的喻国明，和宋建武所持的观点很相似。同样是在接受记者采访时，他表示：“《新京报》的加入，受到冲击最大的，可能会是《北京晨报》，其次是《京华时报》，但是《新京报》自身的风险可能会多一些。完全照搬《南方都市报》的经验在北京实施，希望达到绝对胜算是不可能的，因为北京的政治、文化心理和南方有很大区别，如果急于求成，过大过快地铺市场，风险很大，需要分阶段来细致地实施。不可能像他们自己所预测的那样在一年内达到零售量最大，一年后就见到赢利。当《新京报》在北京市场长期无法赢利，进入僵持阶段时，降低广告价格、发行价格等手段会使竞争十分激烈。一旦受挫，不仅《南方都市报》的实力会受打击，更可能摧毁‘南都人’的雄心和自信。”
两位教授，两盆冷水。
然而，他们都忽略了一点：过度竞争的确可能会带来市场的混乱与无序，但这只看到了问题的一个方面，而忽略了另外一个更加重要的方面。报纸数量的多寡，并不必然意味着竞争的激烈程度，更不意味着竞争的恶劣程度。国内很多报业市场格局的形成，并不是真正市场竞争的结果，而是按部门配置资源的结果，报业的格局在市场竞争未开始时，就已经形成甚至固化了。这并非市场的选择，而是部门利益的选择。和国际报业相比，中国报业水平之所以相对较低，不能不说这是重要原因。
耐人寻味的是，戴自更曾经是中国人民大学新闻学院的硕士研究生，但他却对北京的报业市场，更有着自己的看法。
2003年11月12日，在《新京报》创刊后的第二天，戴自更在接受新浪传媒采访时，如是观察北京的报业市场——
“北京的报业市场，我认为竞争得还不充分，像我们的报纸加入北京，可以做大做强。北京是国际化大都市，要做能够与它的地位相称的报纸，我们愿意按我们的目标努力。北京无论从地域上、人口数量上，还是从人口素质上，都可以说是国内最好的城市。我们完全可以把报纸办得更好，满足更多人的需求。我接触过北京一些排名500强的企业，他们反映北京没有一份他们觉得相对完美的报纸，值得他们投入大量的广告。我们希望能做这个事情，提升北京的报业水平，提升北京的形象，提高北京这个城市的核心竞争力。与兄弟报纸共同成长，荣辱与共，为北京的建设，为北京的繁荣做贡献。”
至于将《南方都市报》的办报经验引入《新京报》，有没有绝对的胜算，或者说会不会水土不服，戴自更的回答更加明确——
“我相信《京华时报》总编辑朱德付的一句话，好的东西到哪里都是好的，比如，奔驰车在德国是好车，在中国仍然是好车。好的人才到哪里都是优秀的，随着中国进入WTO，与世界接轨，这句话会更多地被证实。我相信只要内容做好了，服务做到家了，你就能得到大家的认可。付出总会有回报，我们都努力把事情做好就行。我热爱北京这个城市，愿意扎根这个城市，我们要用我们好的观念，影响大家，慢慢地融合到北京这个大市场里。我希望《新京报》与我们的新北京共同前进，为我们的首都人民提供更多的选择。”
一盆盆冷水，不仅没有浇灭热情，反而激起了更大的信心。
在向人民网记者谈起北上办报，是否会面临《北京青年报》《北京晚报》《京华时报》《北京晨报》等报纸的竞争时，程益中的信心与决心坚不可摧：“《南方都市报》没有对手。”
和之前创办《南方都市报》一样，他遵循着自己的办报理念：“我从未想过要成为“北青”“北晚”“京华”等报纸的竞争对手。我现在要考虑的，是他们是不是《南方都市报》的对手。如果《南方都市报》按照自己的编辑方法、经营理念、管理模式来走自己的路，那么，《南方都市报》就不会成为任何人的对手，任何人也不会成为《南方都市报》的对手。”
作为南方都市报的企业文化，这三句话，已深深印在了每个南方都市报人的心中，成为“程益中语录”的经典之一。这次，他又用这三句话来回答《新京报》在北京有无对手的问题。
每一个人，最大的敌人不是别人，而恰恰是自己。
每一个人，最大的战友不是别人，也恰恰是自己。
不抢别人碗里现有的米饭
山雨欲来风满楼。
在“南都北伐”的消息刚刚传出时，北京的报业市场饱和论，就已经风满京城。所以，没有人会相信，“南都北伐”可以成功，倒是“必死说”之风日益强劲，无数人在等着看戴自更的笑话。
当2003年9月14日《北京青年报》正式公开“南都北伐”的消息后，“市场饱和论”实际上已经在悄悄改变为“市场压力论”。2003年11月8日新京报社正式成立大会召开之后，这种“市场压力论”，已经实实在在地变成了真正的压力，逼得当时京城的报业管理者们，再也不可能无视“南都北伐”，纷纷表态。
“有传言，《新京报》的主要竞争对手是‘北青’，我觉得这不太可能。一份新报纸进入市场是要以零售为主，而‘北青’是以订阅为主的，我认为它的竞争对手应该是‘京华’‘信报’‘晨报’等。《京华时报》本身体现了一些南方办报理念和模式，如今《新京报》的模式可能与之有相类似之处，比拼之下，他们可能会有相当压力。《新京报》的诞生对北京报业市场无疑会产生一定的影响，必定会带来新的办报理念和风格，也会带来一种竞争。面对竞争，‘北青报’将会向着传媒集团的方向发展，从更长远的方面去完善壮大自己，一定会赢得更多读者，获得更大的市场份额。”
北京青年报社社长张延平如是说。
“任何一家新报纸进入市场都会带来冲击，《新京报》的到来肯定会带来冲击，可能会影响到报纸内容的革新、对发行市场份额的瓜分、对广告市场份额的抢占等。我们《京华时报》中的一些骨干曾在南方报纸中做过，不过经过几年的磨合适应，已基本本土化了。面对可能到来的更激烈的竞争，《京华时报》不会因此改变既定的战略目标，还是会毫不动摇地按照我们的步骤往前走，在报业竞争中，我们有这个自信。”
京华时报社社长吴海民如是说。
“《新京报》的加入说明北京的市场够大，这也是北京报业继续繁荣发展的标志。现在的市场还远远没有饱和，可能还会有中央级大报这样的中央军团和像《南方都市报》这样的外部军团加入北京报业的市场竞争，对此我们表示欢迎。信报不会刻意地采取什么措施，被别人牵着鼻子走，我们会按照自己既定的方式向前走。至于排名，明年的这个时候就会见分晓了。”
北京娱乐信报社社长崔恩卿如是说。
他们的表态，不仅基于对未来的预判，更基于对过去的认知。
2001年，国家外专局的《中国引进时报》改由《人民日报》主管主办，更名为《京华时报》，依托《人民日报》的背景和商业资本，延揽南方报系朱德付、谭军波等报业精英，引入南方报系的办报理念和市场运作模式，在创办之初就以凌厉的发行攻势，出乎很多人意料地在北京市场上立住了脚，让有“北京大爷”心态的本地都市报纸，第一次感觉到了什么才是真正的市场压力，也尝到了忽视对手的苦头。
在“南都北伐”时，经过几年初级层次的准市场竞争，北京报业市场的格局似乎基本稳定，像梁山好汉那样，各家都市报之间的座次也大致排定，虽然各方都在暗中较劲，力图在市场和广告客户资源上实现新的突破，但北京报业市场基本上相安无事。在这个背景下，如果再有一家都市报横空出世，必将引发北京报业市场的震荡，洗牌在所难免，各都市报的江湖座次，也面临着不可预测的冲击。
于是，又有传媒学者预言：因各都市报定位雷同，新办报纸展开的，将会是一场血雨腥风的淘汰赛。并且，从市场角度断言，未来北京会有一半都市类报纸没有生存下去的希望。后来的事实证明，这个预言相当精准，但是，被淘汰的却并不是后来者。
“《南方都市报》就不会成为任何人的对手，任何人也不会成为《南方都市报》的对手。”程益中的应对之策，就是自己不成为任何人的对手，也不会让任何人成为自己的对手。他抛开市场上既定的游戏规则，转而自己制定游戏规则，然后坚定地做自己的游戏。
《南方都市报》1997年正式创办出版日报的时候，当时的广州报业与2003年时的北京报业相比，竞争局面要激烈得多，市场化程度也要高得多；相反，就广告规模而言，广州根本无法与北京相比，过去无法相比，2003年时更加无法相比。那时候，《南方日报》《羊城晚报》和《广州日报》无论是发行量、广告额，还是影响力，都同时到达巅峰状态。那时候，除了程益中的团队，几乎没有人认为《南方都市报》能活得下来，所有的人都认为他们会死得很难看。甚至，连南方报业的自己人，都对他们看不顺眼，对手根本就不把他们放在眼中。但，竞争的最终结果却是，“看不顺眼”变成了“另眼相看”。
这就有了程益中在新京报社正式成立大会上的如下激情讲演：
“现在，人们又把同样的命题摆在新京报人面前。不断有媒体研究人员问我，你们的对手会是某某报吗？最先灭的是不是某某报？我给出的答案是，《新京报》不是‘北青’的对手，不是‘北晚’的对手，不是‘京华’的对手，不是‘信报’的对手，甚至不是‘北晨’的对手，在北京，我们不把所有的报纸当成我们的对手，我们根本上就没有对手！我们一个都不灭。‘京华’是最不会灭的，尽管‘京华’还不够强大，但‘京华’是三个代表，代表先进生产力，代表先进文化前进的方向，代表绝大多数人民群众的根本利益。‘京华’也代表报业明天。‘京华’绝对是《新京报》的盟友，因为《新京报》也是‘三个代表’。又有人问，去年北京报纸的广告额是30个亿，还有你们的份额吗？我们说，我不要这30个亿，我要另外的30个亿。在北京，还有另外的30个亿的广告根本就找不到适合投放的报纸。我们要办的就是这样一张适合更多更好的广告投放的报纸！
“报业市场是不是饱和了，不是几家平分秋色、不思进取的报纸说了算的，更不是几个一窍不通的理论枪手说了算的。退一万步讲，就算是饱和了，谁有资格剥夺消费者选择更好产品的机会和权利呢？要是非得问我对北京报纸的看法，我要说，最大的问题是没有一张与伟大的国都地位相称的报纸。要是非得问我对北京报业市场的看法，我要说，北京报业市场最大的问题是，诸侯纷争，群雄割据，独缺王者。”
“我不要这30个亿，我要另外的30个亿。”程益中的办报理念，和时任南方日报报业集团总编辑范以锦的理念完全一致。
在《新京报》成立八周年时，范以锦写下一篇名为《不管你走多远，我们为曾拥有你而自豪》的纪念文章，其中有这样一段文字，阐明了他之于《新京报》的办报理念：
“对于报纸的经营理念，《新京报》的市场责任是搞活报业市场、开发广告资源。《新京报》不必去抢别人碗里现有的米饭，其关注的是市场增量而不是市场存量。激活市场，扩大增量，与北京的兄弟新闻单位分享，是经营之本。《新京报》经营的重点在于借助高质量的新闻产品和强有力的市场营销，进一步扩大北京地区的市场规模，在把现有的蛋糕做大的同时，谋求获得更大的市场份额。”
而要做到“不抢别人碗里现有的米饭”，就必须做好两件事：一是，自己要做什么样的米饭；二是，做好的米饭让什么样的人吃。
这，就是报纸的定位。
2003年11月12日，戴自更在接受新浪传媒采访时，不仅宣布《新京报》的目标是做大做强，而且公开了《新京报》的定位：“我们的定位是综合的都市类大报，都市类是指我们的报纸的服务性，比如说老百姓的衣食住行，这是都市类报纸的特点。所有的老百姓都可以看我们的报纸，文化程度相对比较高的人，可以看我们的言论版、国际版，我们面向北京所有人群，但也有侧重，我们的定价是一元，这个价位比较适合高端人群，因为我们报纸的印刷版面、信息量和承载的内容，应该说这个价位不是高，应该是与服务的对象比较接近。”
有规则，打破规则，自己制定新规则，这是真正的高手。
有米饭，不恋米饭，自己另做新米饭，这是真正的大厨。
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