《赌客信条:你不可不知的行为经济学》从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲得深入浅出。语言生动活泼，通过比喻和设问，把深奥的理论讲述得风生水起，引人人胜。经济学是解释人类抉择行为的学科，而行为经济学则将人类在抉择时的心理进行科学分析。如果读者需要阅读一本前卫、完整、有趣、耐读的行为经济学读物，那么《赌客信条:你不可不知的行为经济学》正是最理想的。
作者简介
孙惟微：独立经济学者，策略顾问、熙代（北京）文化传媒有限公司执行董事。
研究范围涉及商业模式优化、营销心理学、行为金融学、未来学、竞争策略等。
熙代是一家智业机构，围棋事业单位提供“外脑”服务。包括：品牌运作、战略策划、市场分析、资源优化、企业文化建设等。
信箱：xiday@126.com
目录：
第1章 前景理论——不确定条件下的决策行为
太害怕损失，这是人类非理性的贪婪和恐惧的根源。
10亿美元一次，你愿意吗
通胀预期下，你会买楼吗
前景理论
你是个“见好就收”的人吗
因为小损失，甘冒大风险
捡到100元的快乐，不敌丢失100元的痛苦
迷恋小概率事件
厌恶的只是损失
禀赋效应
幼犬效应
让“试行办法”成为正式策略
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第2章 参照依赖——独立评判与联合评判
攀比，是人类的天性。否则就无法做出选择，甚至不知道自己是否幸福。
同侪悖论
参透得与失
参照点（参照系）
参照值影响风险偏好
交替对比
中杯效应
陪衬品只是“药引子”
厌恶极端
在星巴克要买小杯咖啡
人质危机
框架效应
延伸阅读 谁是20世纪最伟大的经济学家
第3章 锚定效应——难以觉察的参照值
漫天要价，就地还钱。锚定效应证明，人类在无意识中仍会做出比较。
先入为主
“维多利亚的秘密”的秘密
飞来之锚
硬塞给你的“锚定点”
随机数字也会影响你
常识的陷阱
订婚戒指的预算
利用“锚定效应”操纵谈判
杀价的艺术
“虚头”与“虚拟价值”
“地王”是楼市之锚
第4章 心理账户——金钱的感情色彩
人们会赋予金钱不同的价值，贴上不同的标签，放在不同的“口袋”。
你的“左口袋”是满的吗
你会给钱贴“标签”吗
“飞机撒钱”可行吗
大钱小花，小钱大花
越有钱，就越一毛不拔吗
小处精明，大处浪费
心理账户的利与弊
你有划分“心理账户”的倾向吗
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第5章 赌场原理——庄家恒赢之玄机
利用人们的心理盲区，是赌场赚钱的依据。
输了5美元，还是2.6 2亿美元
蕉鹿自欺
“庄家的钱”效应
翻本心态
沉没成本谬误
钓鱼工程
承认失败方可终止失败
预设输赢的上限
小赌也要讲究“心理卫生”
你会利用“心理账户”吗
赌瘾疫苗
为什么“久赌神仙输”
第6章 小数法则——无视先验概率
大数法则是赌场恒久稳定赚钱的数理依据。
大数法则
小刀锯大树
“撞骗”的数理依据
广结善缘
无视样本大小
小数法则
做生意,不要相信“小数法则”
股神大哥的预测模式
赌客谬误
连抛100下硬币，会一直出正面吗
延伸阅读 雅各布与大数法则
第7章 懊悔理论——懊悔规避与寻求自豪
害怕后悔，追求自豪，可导致集体性的癫狂。
楼市暴涨，你会惜售房产吗
外重者内拙
懊悔规避
行动的懊悔VS忽视的懊悔
行动不如不动
进退维谷
当房子成为负资产，你会懊悔吗
孤独的人是可耻的
固守现状
追求自豪的“卖出效应”
你会和自己的投资结婚吗
第8章 理性原罪——多重选择下的冲突
多则惑，少则明。人类大脑不堪复杂的比较行为。
令人迷惑的选择
单一的选择
理性的，太理性的
冲突下的选择
当机器人有了感情
决断力崩溃
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第9章 跨时抉择——及时行乐与渐入佳境
及时行乐未必不是一种睿智，远见太远也是一种贪婪。
时间价值
效用贴现
贴现率
夸张贴现
信用卡危机
“远水”与“近渴”
回到未来
如果没有明天
“吸毒”一定是非理性行为吗
跨期抉择：先吃好葡萄，还是坏葡萄
享受当下与享受未来
传统贴现效用理论
“朝四暮三”VS“倒吃甘蔗”
鲁文斯坦的新贴现理论
未来损益贴现率
抉择取决于人的先前的期望
景气指数与投资储蓄
负债规避
消费愉悦VS支付痛楚
支付的痛感阈值，决定了你吝啬与否
延伸阅读 小气鬼和败家子是天生一对
第10章 过度自信——认知自大与错误研判
控制也许只是幻觉，资讯也许只是垃圾，理论也许只是病毒。
夜郎自大
自负的创业者
傻瓜力量大
你自信过头了吗
计划谬误
一届长达31年的奥运会
灾难的根源
省小钱，费大事
过度自信导致交易频繁
控制错觉
资讯幻觉
概率盲
本能地寻求规律
无厘头的理论
解释的冲动
高手，就是对自己诚实的人
第11章 幸福哲学——快乐的量化与优化
放大快乐，缩小痛楚。悲观者视为精神吗啡，乐观者视为人生哲理。
回到边沁时代
幸福微积分
泰勒四原则
施恩于人，宜点滴渐进
长痛不如短痛
好马配好鞍
先报喜，后报忧
利好可以“冲喜”
宁送“鸡首”，不送“牛后”
无用之用，是为大用
送他想要的，却不想说的
两好选一好，不如没的选
忆苦思甜
快乐是目的，也是过程
幸福鸿沟
强调双赢，促进合作
当时只道是寻常
好花堪折须适时
想做就去做
唯一严肃的哲学问题
延伸阅读 国民幸福指数
第12章 九重幻象——思维的盲点与陷阱
人类天生注定会犯糊涂，关键在于如何不在关键时候犯糊涂。
幸存者谬误
暴得大名，妄夺天工
吃到的柠檬是甜的
选择你爱的，你将更爱你选择的
坦然接受不一致性
沉默的证据
偏见的形成
利用偏见：安慰剂效应
死一个人是悲剧，死一万人只是统计数字
世界上最聪明的人出的一道题
我们都是概率盲
患癌症的真正概率为多少
第13章 对抗诸神——风险探索简史
天威难测，天机不可泄露。人类对风险的控制，堪称现代与古代的革命性分野。
天才们的激情赌局
期望值理论
期望值理论的不足
边际效用理论
风险偏好
期望效用理论
期望效用理论的不足
延伸阅读 丹尼尔·贝努利与圣彼得堡悖论
第14章 均值回归——“天之道”与“人之道”
日中有昃，月圆则缺；否极泰来，乐极生悲。这种规律具有普遍性吗？
高尔顿的豌豆实验
人可以活一千岁吗
姚明的后代会有多高
凶年之后，乃有丰年
均值回归在日常生活中的应用
“均值”什么时候能“回归”
预测“均值”是场赌戏
何必削足适履
均值回归不具有普遍性
延伸阅读 高尔顿和他的优生理论
第15章 钟形曲线——“中庸先生”与“极端先生”
天之道，损有余而补不足。人之道，则不然，损不足以奉有余。
“数学王子”与钟形曲线
数学不会错，但数学会被用错
统计歧视
将军里面挑瘸子
幂律曲线
分清“中庸先生”与“极端先生”
钟形乌托邦
10法则
中国会出现人口超亿的都市吗
“中庸先生”起作用的职业
“极端先生”起作用的职业
你具备成为“超级巨星”的条件吗
延伸阅读 胜者通吃的社会
第16章 双尾理论——从“长尾”到“双尾”
穷尾越长，富尾反而越集中。这是“长尾理论”假装没有看到的。
长尾现象
捡芝麻，还是捡西瓜
“长尾”是幂律曲线的另一种形式
M形社会：中产的沦陷
双尾效应
穷尾市场
长尾只是特例，双尾才是恒常
新奢华品
用蓝海战略创造“准奢华品”
普通人如何在“双尾时代”求存
狙猎“黑天鹅”
延伸阅读 上下分流的时代
术语表
致谢
参考文献
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