“把女的当男的用，把男的当畜生用”，是流传在广告圈的一句调侃。广告人黄大以独特的视角，择取身边发生的真实事件、经典案例、志趣故事和圈内八卦，用轻松、简洁、灵动的笔调，把自己从业近十年的经历和感悟娓娓道来，酸甜苦辣掩不住对事业的孜孜追求和对生活、对友情的饱满激情，可以帮助职场新人提升专业能力、充实工作动力，也有益于资深“老鸟”积淀人生情趣、缓解心灵压力。
作者简介：
黄大，资深广告人，劳动部文案职业认证资深培训师，历任国内著名广告公司创意总监、策略总监及中华广告网、中国广告网斑主等职。识者论其人曰：工作不计昼夜，为文忙里偷闲，责任义气一肩挑，笔下偶作痴顽。“黄大花痴”乃业内知名ID，其博客一贯人气鼎沸，是大甩卖还是大力丸，细看本书便知端的。
目录：
第一章怀揣理想，我们可以走多远
不怕入错行，就怕一个人瞎忙
江湖论剑什么是广告人？豆峥伟新浪市场部
仅仅当个工作干是远远不够的
怀揣理想，我们可以走多远
江湖论剑江湖的主子黑马大叔广州市广告行业协会会长
一切都将虚拟，唯有理想永存
思辨与思变
突破不易，生存更难
人无远虑，必有近忧
说起来容易
江湖论剑黄大的江湖三少典晶创艺广告公司创意群总监
瞎编与捷径
游戏规则
江湖论剑广告花园的蚯蚓王海涛极简广告公司创意总监第一章 怀揣理想，我们可以走多远
不怕入错行，就怕一个人瞎忙
江湖论剑 什么是广告人？ 豆峥伟新浪市场部
仅仅当个工作干是远远不够的
怀揣理想，我们可以走多远
江湖论剑 江湖的主子 黑马大叔广州市广告行业协会会长
一切都将虚拟，唯有理想永存
思辨与思变
突破不易，生存更难
人无远虑，必有近忧
说起来容易
江湖论剑 黄大的江湖 三少典晶创艺广告公司创意群总监
瞎编与捷径
游戏规则
江湖论剑 广告花园的蚯蚓 王海涛 极简广告公司创意总监
到底怎么管才好
看似不相干的两件事
“正规军”与“独行侠”
第二章 当一只广告的“走狗”
夜行三种人
江湖论剑 用平平实实的文字说事儿 伍毓泉 中国轻工业出版社美术总监
一个愿打，一个愿挨
“头脑风暴”
“比稿”比的是什么？
进入广告公司的那些人们
江湖论剑 连“呸”三声 阿三 灵智精实广告公司创意总监
中国人?外国名
名副其实与其实难副
好拍档可遇不可求
“头头”是道
江湖论剑 或许琐碎，但很真实 陈竞灵 思传播机构重庆公司副总经理
老大的带头作用
谁是老大中的老大
江湖论剑 黄大八客：一个广告人的茶中笔记 劳博 广告门网站首席执行官
从聆赏开始
不装A不装C
江湖论剑 剪去了长发，那是他的青春 老白 墨点创意沟通机构创立人
喜欢扎堆儿
少一些谩骂，多一些宽容
训练有素
体检
有年无假
低头不见抬头见
今天中午吃什么
窝边草
江湖论剑 广告有趣，是因为那些有趣的人 连郁燕 洪泽广告地产事业部副总经理/创意总监
是天堂还是地狱
年会的疯狂
想红就得豁出去
喧闹过去，一切归于平静
江湖论剑 比电线杆可读，比小报靠谱，比新闻可信 刘志红 趋势纵横传播平面影视中心副总经理
时光?年华
梦中的橄榄树
曾经长发飘飘的我
我把广告青春献给了你
两种生活状态
关系是关键
多如牛毛的展览
非主流收藏
江湖论剑 你要看的这本书，这个人 电池 南宁市锐蓝传播总经理
小资广告人的娱乐地图
另类的欢迎仪式
用眼睛与城市沟通
江湖论剑 读黄大之文 莫康孙 麦肯?光明广告有限公司
用创意丰富生活
传承与身不由己
江湖论剑 “仙人”or“先人”指路 仨旦 广告老人儿
自娱自乐
否极泰来
自由和快乐
江湖论剑 黄大那点事儿 晃晃悠悠 “一起传播”创始人
当一只广告的“走狗”
因为，你是我的传说
在意念与现实之间
江湖论剑 江湖有事谁人知？ 谭鸿光 美合集团总裁助理/品牌规划中心总监
第三章 江湖动荡的年代
办公室的风水
近在眼前的未来
江湖论剑 与广告相关或无关的你 毛毛哥 某网站市场部
广告的象牙塔
江湖动荡的年代
实习，谁来埋单？
周而复始就是穷途末路
江湖论剑 狼烟十年，一字绝尘 尚彬 悟石整合创意群总监/尚视光年摄影机构创立人
在春天放飞思想
树挪死，人挪活
自得其乐
规划
江湖论剑 天道酬勤 马辉 乐途旅游网品牌部总监
我签名的长短，反映经济的冷暖
第四章 为谁辛苦为谁忙
创新价“植”
告还是不告?
名字的故事
为谁辛苦为谁忙
走路要用两条腿
不知不觉已在其中
事出有因
江湖论剑 一代广告人的自首 朱磊 《广告导报》杂志总策划
殊途同归
谁抢先就是谁的
超然“屋”外
豪宅的标准
论传统节日CIS的欠缺
又一家优秀的本土公司被收购了
“过度”的广告
江湖论剑 真诚乐助 大民 搜狐视频市场部
“整容”，怎一个拆字了得！
歌词里的广告江湖
江湖论剑 闯荡广告江湖的故事 黄艳东 上海BBDO天联广告公司创意总监
八联版
玩乐高，做创意
客户真的是傻子吗？
到底是谁看不懂
江湖论剑 十年转角 贾玮 韩国三星市场总监
“沃”是什么？
就是要吹毛求疵
“使命”也要讲人情
名品广告十九拍
错误也分高低级
学会扛事儿
发飙
江湖论剑 广告是一场长跑 董薇 意美行公关副总经理
广协换新&雪铁龙闹心
一边是“幻镜”，一边是“本色”
租图、手绘&拍摄
江湖论剑 十年的纪念 福全、桂昉 福全设计创立人
盗版的理由
哪一本杂志可以代表行业
第五章 动力与激情
各有各的道
也许是天方夜谭
“职”得一读
大舞台上的一场小插曲
江湖论剑 送给一个每日玩转文字的人 张稳 日冲商业(北京)有限公司市场总监
有多少创业者能成为创始人？
“摘星人”的传奇
创意不是鸡飞狗跳
老莫煲汤
江湖论剑 刀鞘为师 非凡 北京睿狮广告资深文案
旧元素，新组合
“杀人”的广告
江湖论剑 品书 王鹏 森迪阳光传媒创立人、总经理
向明天提案
洞察亿万市场
动力与激情
恋物百科全书
品味品位
阿信学发艺的启示
用七年，做一部动画片
江湖论剑 一个广告人的江湖 毕玉强 中国广告网董事长第一章怀惴理想，我们可以走多远
不怕入错行，就怕一个人瞎忙
人事部的同事告诉我，一会儿要面试的应聘者非常能说，自打面试开始就没停过嘴。我大致看了一眼应聘者简历上注明的曾任职公司和服务的客户，基本估量出了对方的专业水平与能力。
进屋和应聘者聊了几句，发现和我估量的差不多。我让他就策略、创意和文案之间的关系谈谈自己的看法，应聘者显然没有料到我会提出这样一个问题，一时回答得有些没有条理。这样的结果也验证了我的判断——他对专业知识的掌握和理解有些片面，不够透彻。
我和他谈了一下我的看法和意见，他放松了下来。他说其实他也意识到了这个问题，但是一直没有人指点他具体该怎样提升，只好一个人摸索。他让我看了一些他写的东西，从执行的角度来看，都还可以落地，只是缺乏一个总的、指导性的策略主题。我建议他多看些经典的案例，尝试着去模仿，慢慢摸到门道就好了。
说起来容易，可是这就像一棵已经长歪了的小树，想把它直过来太难了。所以，新人入行可以忍受吃苦受累，但就怕没人带，自己一个人瞎琢磨、蛮干、走弯路，最后把自己废了。
前段时间参加前同事的婚礼，大家在此之前已经有些日子没见了，尤其是蓓蓓，只知道她去某著名网站做了策划。2005年底我给帕格做外援就是因为她手上的一单活儿，那时候她刚转做AE，加上在广告行业的从业经验不多，一些具体细节做得不是很到位。我是个心直口快的人，看不过眼了张嘴就说她。其实蓓蓓已经很用功了，但我还是觉得她的进步太慢。后来另一朋友私底下告诉我，蓓蓓被我说了之后，常跑到他那儿诉委屈——“黄大又说我了。”
和蓓蓓聊了几句后，我发现她现在成熟多了，说话简洁且直达重点。原来她一直跟着销售为项目做策略，可以最快地根据对方需求找到适合的解决方案。我开玩笑说：“蓓蓓，我是看着你长大的。”蓓蓓说以前我能那么直接地点拨她挺好的，她现在经常和一些70后混在一起，跟着他们可以学到很多东西。
我的一个学生去了某知名广告人新成立的广告公司任职，每天都在加班，很忙碌的样子。我问她写东西由谁来定方向、做指导。她告诉我都是她写，虽然有个总监，但基本顾不上她。很多东西她也没做过，只好边琢磨边干活。
“你刚入行，还没有什么经验，再没有具体的执行方向，这不仅浪费时间和精力，而且长期下去，你也学不到东西，掌握不了正确的工作方法。这很不利于你的职业发展。”我听了她的话很骇然，接着又对她说，“你不能再干下去了，赶紧撤吧，就算老板是某某某对你来说也没有用。以后找公司时，一定要问清楚，直接带你的头儿是个什么样的人，不管是‘挫折教育’还是循循善诱，只要能教你正确的做事方式就好。”
2010年1月5日
江湖论剑什么是广告人？豆峥伟新浪市场部
什么是广告人？
首先是广告，然后是人。换句话说，您得先广告了自己，才能当个踏实的人。
和不了解广告界的朋友聊起广告人，就一个字：“忙”！您要是一周加班不够5天，每天加班不够8个小时，您都不好意思跟圈儿里人打招呼。
什么是广告人？
广告人吃下去的不一定是草，但是挤出来的一定是奶。
什么是广告人？
广告人就是要开拓创新，带三块表，光与时俱进不行，您得走在“俱进”的前面。
什么是广告人？
广告人就是把简单的事儿往复杂了想，把复杂的事儿往繁琐了想，把繁琐的事儿往折磨人上想，最后终于化繁为简，破茧而出。
《一个广告人的江湖》就是告诉你什么是广告，什么是人，什么是广告人！
一定有你喜欢的，一定有你思考的，一定有你收获的，一定有你感慨的，一定有你想要的！
Justreadit，就现在！！
仅仅当个工作干是远远不够的
几个月前的一个周末，小区里来了个磨菜刀的老头。家里的菜刀刚好钝了，我就拿给老头去磨。老头边摆弄着菜刀边唠叨：你这把刀有好几处磕卷刃了，要找平不好磨啊。我说：反正也不是什么好刀，您就随便磨磨吧。老头很正色地说：怎么能随便呢？要磨就得磨好。说完不再理我，埋头开始干起活儿来。
我一下子有些语塞。我本来觉得一把普通的菜刀，磨得差不多能用就可以了，没想到老头如此在意“随便”二字。终于，老头把磨好的菜刀交给了我。原来卷刃的地方都被磨好了，刀刃无比锋利。
前段时间要打车找朋友办事，我站在路边，正在判断远处开过来的出租车是否是空车，一辆出租车从辅路直接开到我面前停了下来。
上了车，我很好奇地问的哥：我还没招手，你怎么知道我要打车？的哥笑了笑说：其实干久了，打眼一看就能感觉出来路边的人是不是要打车。的哥接着说：我放空车的时候，喜欢在一些立交桥附近转悠，因为这个地方容易拉到活儿，掉头也方便，所以我很少在路上空跑。
还有一次去珠江绿洲广院公寓的超市购物，出来时媳妇忽然想吃门口煎饼摊儿的煎饼。卖煎饼的见她是头一回来吃，就边摊煎饼边介绍说，他做煎饼的面和酱都是自己选料、调制，所以他摊的煎饼口感、味道都比别家好，如果觉得不错就帮他多向朋友推荐推荐……说话工夫又来了俩买煎饼的女孩，一听她们对配料和口味的要求就知道是熟客。煎饼做好了，我尝了一口，味道非常不错。
其实这种煎饼摊儿在北京的大街小巷特别多，做的煎饼都差不多，但如此用心去做一张小小煎饼的摊主，我还是头一次遇到。
以前在建外SOHO上班时，我午饭和晚饭经常去香品苑解决。也许是因为建外SOHO吃饭的地儿几乎都是快餐，所以去以家常菜为主的香品苑吃饭的人特别多，经常要排队等位。人一多服务员明显忙不过来，服务态度和质量就可想而知。但我发现有个男服务员非常热情，脸上一直带着笑容，即使他无暇顾及别的顾客，也会抽空给个应答。有时面对顾客的不满或者抱怨，即使不是他的原因，不是他负责的桌号，他也不会去争辩或推脱。
慢慢地，公司的同事都注意到了这个服务员，有人甚至想把他介绍到公关部门做活动执行。可惜他的电脑水平仅限于QQ聊天，只好作罢。后来这个服务员离开饭店，跟他的父亲去外地做生意了。这么久了一直没有什么联系，不过相信他做得应该不错。
学生非凡刚进帕格是文案实习生，虽然此前已经开始接触广告，但一直没有在广告公司任职的经历。起初每单活儿的文案，我虽然让她写，但我自己也同时写一份，因为我知道她是新手，写的东西肯定没法用。每次写完后，我会指出她写的文案问题在哪里，然后再给她看我写好的内容。
开始的几次文案，虽说有经验的原因，但也明显看出非凡没有用心。我对她说：你是我介绍来的，即使以后去别家公司，人家也会知道你是我的徒弟。因此，你文案写得好与坏，不仅关系到你一个人，更会让人家说是我没教好。后来她再给我看她写的文案，虽然还不够熟练，但是可以感觉出她花了很多心思。于是我跟AE说：以后这个客户的文案就给非凡下单写，然后直接给客户提案，不用通过我了。
非凡一直说我这种方式是“挫折教育”。其实她对广告非常热爱，也非常用功，我只是希望她更快些成长。从2005年至今，除了非凡，我还陆续教了好几个学生，他们都是清一色的80后。他们虽然是同龄，入行的时间也差不多，但能力却慢慢地显出了差距。与非凡比起来，少了一种全情投入，他们只是把想创意、写文案，被动地当做一种任务来完成。
我曾经介绍一个学生到DJ做文案，原以为让她跟着晃晃悠悠会进步很快。后来我到了DJ才发现，她去了一年，连个皮毛都没学到。她每天也没有危机感，过得很安逸。原来晃晃悠悠是那种对部下很有宽容度的总监，他对此的态度是：学习总要有个过程，要给年轻人成长的时间。但是我有些看不下去了，有一次很严厉地训了她一顿。第二天，学生来上班，说话时嗓子有些沙哑。后来才知道她晚上回家大哭了一通。不过她只是用功了一阵儿，不久就恢复了原来的工作状态。
记得十多年前我萌生做广告的想法时，听说想入行必须得懂电脑、会Photoshop等软件，于是我不得不想办法去学习。那时的电脑远没有现在这么普及，会软件的人更少。没人教又买不起教材，我只好跑到书店去背书，然后回来在电脑上尝试操作，不会的地方记笔记，然后再去翻书，就这样硬是把PS给啃了下来。学会PS后就触类旁通了。刚入行的那阵，我特喜欢在苹果电脑上做自己想出来的创意，美术忙不过来就帮他们弄一些简单的东西。不过这些年不怎么用了，加上版本的不断升级，忘得也差不多了。
其实我知道自己并不是那种很聪明很有天赋的人，很多文案同行比我对文字更有感觉，更有驾驭能力，这方面一看文字就能感觉出来，广告行业里，文笔好的人太多了。据说北京有近万家广告公司，如果保守估算，平均五家有一个文案，整个行业至少有两千多个文案。我既没有文笔上的优势，入行又如此之晚，在这么多的同行里想要出类拔萃，只能比别人更用功。
记得有一次帮朋友做一个地产项目，第一回见开发商一起吃饭时，他的一个朋友——某大酒店的老板也在座，席间他无意间讲起了他过去的一段经历。他说他以前是做门童的，第一次做门童时，看到那金碧辉煌的大厦和一尘不染的酒店大门，他就暗下决心，将来他也要有一座这样的大酒店。
后来，他成功了。
2009年10月29日
怀揣理想，我们可以走多远
“孩子”不是你的，你只是它的“乳妈”，所以最终它还是不会属于你——这是我当年劝阿鹏的话。那个时候，阿鹏正在某公司运作其下属的广告公司。为了公司的成长，阿鹏倾尽心血。可是相对于当时毛利率高于30%甚至50%的公关行业来说，广告不到10%的毛利率还是让老板最后失去了信心，最终把广告公司变成了公关活动的内部服务部门。于是，大家只能纷纷黯然离去。
阿鹏说，老板和财务曾经几次拿着广告部门的人员工资表找他，说他们的工资太高了，能不能降薪，或者找些便宜的人。阿鹏说当时真的没法解释，因为老板和财务并不了解广告从业人员的薪水行情，当时广告部门的员工几乎都是刚入行没两年的新手，薪水相对本行业的其他公司已经低了一个档次了；两个总监因为是多年的朋友，看阿鹏的面子才肯降薪来到这个公司。薪水再低的人找来几乎不能做什么活儿，还不如不要。但是老板不管这些，他只是拿这边的利润和公关那边进行对比。
从某种角度讲，老板其实就是个商人，他看重的是利益。有时候谈专业是没有用的，老板想知道的是，这些专业怎么能转化成商业，哪怕只是个框架也好，而不仅仅是专业上应该如何如何。
以前，朋友阿东曾几次找我，让我帮他的摄影公司出谋划策，如何通过网络推广，提高公司的品牌知名度。头两次我跟他提了很多关于如何定位、如何统一品牌形象等专业方面的建议，因为他们公司这方面做得很不够。后来阿东说：“虽然我也摄影，但我毕竟是这家公司的老板。你说的这些，以前有很多广告公司找我时都跟我谈过，其实我只想要个具体的方案和价钱，如果觉得合适，我就埋单。”
从前两年开始，我就一直在想：如何找个合适的平台搭建我对广告的理想？可是，也许是曾经在帕格的经历，让我对这种以公关为主导业务的公司心存阴影。我不知道公司会给广告多大的空间，以及老板们会有多大的耐心等你去让广告慢慢成长。也许有，可是风险谁来承担？老板吗？那还不如索性自己去开一家公司。
广告行业运作到今天，它的高成熟度和低利润率，已经不能再像以前那么容易让一家公司一夜间声名鹊起了。就像杨石头最近做的智立方，虽然石头本人名冠广告业，虽然公司的名气很响，但是据说公司如今好像还没怎么盈利。之前有些业务，石头都是免费给客户做。
所以有时候我很迷茫，当你怀揣理想时，到底能走多远？
2010年1月27日
江湖论剑江湖的主子黑马大叔广州市广告行业协会会长、黑马广告董事长
跨界艺术家
黄大的江湖，是一片纯粹的中国广告江湖，难得他记录了这片江湖的阴阳向背，他就是这江湖的主子。
一切都将虚拟，唯有理想永存
谁是最愚蠢的一代？《三联周刊》最新一期的特别报道说，“青年一代沉迷于网络游戏、社区交友，于是，他们被认为是‘最愚蠢的一代’”。因为长辈们担心，眼下年轻一代“沉迷于网络，沉迷于自娱自乐，不去思考和创造，没有求知欲，没有感受复杂状态的能力，没有更好的想象力和表达能力”，他们不仅没有好好利用当今先进的技术，甚至还成了技术的奴隶，每天大部分时间耗费在网络和即时通讯中，制造着“无意义信息”的洪流。
《三联周刊》这篇文章里还提到了法国作家马丁?佩奇写的一本小说《我怎么变愚蠢的》，书中那个25岁的主人公，把自己的贫穷、不快乐、孤独都归结于智识，因为他相信，知识和智慧只能让一个人更痛苦，更孤独。
三联特别专访了美国埃默里大学的教授马克?鲍尔莱，他因为写《最愚蠢的一代：数字时代如何让美国年轻人变愚蠢而且威胁到我们的未来》，得罪了8700万美国年轻人。马克?鲍尔莱在书中说，当今是人类历史上知识最普及的时代，人们可以通过各种便捷的途径获得各方面的知识，尤其是在网络上，你通过鼠标轻松点击可以得到自己想知道的东西。可是当今的美国年轻人，包括高中及大学生，却在很多知识层面上并没有什么提高，“因为他们把时间都花在了社交网站、IM和手机短信上了”。因而，“无聊文化和愚蠢一代相辅相成，共同把人类带向一个灾难性难以估计的未来”。
三联这期特别报道让我联想起了刚写的那篇博客，看来我在文中说时下年轻人很“肤浅”，并没有带着一个老男人感慨年华老去的无奈或者其他什么个人成分，原来这是目前普遍的社会现象。
我倒是没有马克?鲍尔莱对年轻人的那么不理解和悲观，愚蠢一代也好，精英一代也罢，从古至今，世界就一直掌握在少数人手中，不管是过去的奴隶时代、封建王朝，还是当今网络虚拟社会的兴起。
由此看来，不久的未来，人类社会即将演变成一个“新奴隶”时代，“奴隶”就是在互联网、手机伴随下成长起来的年轻人，而“奴隶主”则是少数掌握着顶尖知识、技术与财富的精英。每天，奴隶们在虚拟社会里，沉浸于奴隶主们搞出来的花样不断翻新的游戏、娱乐等玩意儿，疲于奔命，源源不断地为奴隶主制造着财富。他们的寿命很短，没等到30岁就已经老化，被送到养老院去等待死亡。当然，那些奴隶里面，也有一些人幡然醒悟，有的被奴隶主雇佣来管理奴隶，有的则变成了游侠。奴隶主和奴隶之间和平共处，相安无事，当然也会有局部的摩擦。事件平息后，就会有一些奴隶被重新分配。
在“新奴隶社会”，国家基本消亡，地域只是网址的不同形式而已。奴隶们根本不知道什么是反抗，他们已经退化到失去这个功能，甚至他们离开网络，面对真实的同类就手足无措、不会交往。那些男奴隶们，几乎丧失了泡妞儿的欲望本性，把一女奴放在面前，他们也不知从何下手。他们只会在网上玩“虚”的，“虚”的城堡、“虚”的朋友、“虚”的情人、“虚”的结婚、“虚”的ML，生下“虚”的孩子。所以在“新奴隶社会”，人类的繁衍只能靠克隆。但愿作为精英的奴隶主们，还依然拥有着人类的某些本能吧。否则“新奴隶”社会还没等过渡到下一个社会，人类就彻底走向灭亡了。
当然也会有游离于这二者之间的极少数人群，他们同样掌握着顶尖的知识与技术，但他们不想当奴隶主，也不想做奴隶。他们活得优哉游哉，彼此几乎不相往来，有的人则试图拯救那些奴隶，可是大局已定，他们也无能为力了。
这有点像《黑客帝国》，可是我觉得很现实，也许未来就是如此。
我之所以敢这么说，是因为我曾在二十多年前，就预测到了计算机和外语在当今的强势发展。那时的我，还是东北某小城市里的一名高中生。我预测这一切的时候，是在一个同学的家里，双眼望着远方看不见的广阔世界和未来，高瞻远瞩地看到了电脑的普及，可是它太稀有了，根本没法把我的想法敲成文字，传到网上。
写到这里，我要再一次斗胆预测一下未来，并且我的预言会一一变成现实。
移动通信从2G到3G，我们经历了十多年的时间，虽然现在刚刚开始应用3G，但是我相信，也许用不上十年，它就会被更新的4G甚至5G的通信标准替代。届时手机和电脑将会融合成一种新的东西，人们用一个终端，完全可以兼备二者的功能。
手机、电脑整合后超不过十年，网络虚拟社会必将成为人们生活的第二空间，网络将成为主导。人们在现实生活中所做的一切，如同当下去网络做的一些事情一样，更多时候是一种“旅游”或者“体验”，就像现在的人们去参观博物馆，或去乡村住土窑，尝试一下过去农民是如何种田、碾米、打水一样，感觉新鲜而有趣。
那时候的广告就算还有，也已经完全不是现在的状况和形态了。
二十年后，世界上只剩下若干个巨型广告集团，现如今多如牛毛的创意工作室、广告设计公司都已纷纷倒闭，因为已经没有业务可做。人们基本生活在网络社会，报纸、杂志、电视、广播广告等这些媒体已经被网络取代，硕果仅存的也就像如今的黑胶唱片一样，成为小众人群的收藏品，以便闲时把玩。比如广告，可以在计算机和网络上直接制作、投放完成，于是那些出片、打样、数印公司加上印刷厂等，全都和从前修钢笔、补锅等行业一样，成为消逝的行业。同时被淘汰的，还有形形色色的户外媒体，因为那些媒体的广告代理公司，根本就没有开下去的可能了。
当然，到那个时候，咱们现在正在阅读的诸如《广告圈》之类的广告杂志也不存在了，它或许已成为一本著名的网络广告杂志。唯一存世的纸印本，被摆放在广告博物馆的角落里，创刊者的名字印在一张小牌子上，立在杂志旁，上面早已落满了灰尘——也许永远不会有灰尘，因为博物馆也是虚拟的。
当然那个时候，可以在虚拟广告名人大词典上找到这几个名字，和千千万万个广告人一样，他们为广告的发展奉献了自己。也许，那个词典上也有你的名字。
2009年9月10日
思辨与思变
印象中，早几年北京有很多广告讲座和获奖作品赏析之类的活动，现在好像忽然都没有了。那时活动的票价虽然很贵，很多广告人和一些公司还是很愿意掏钱参加。
记不清那时组织此类活动的都有什么企业和机构了，印象中龙之媒广告书店发起的比较多。据说现在的徐老板，快到晌午了才到书店，下午三四点就撤了，晚上七点后基本不出门，什么活动也不参加。每天看孩子做家务，过着退休般的生活。
前两天去了一趟龙之媒，已很久很久没过去了。挑了几本书，结账时才知道原来的九折卡变成了九五折，服务员说现在已经没有九折了。我问她：为何不提前广泛告知一下啊，尤其像我这种买了十几年书的老顾客，是不是应该有些特殊的照顾啊？服务员也没法答复我，她毕竟不是徐老板。
龙之媒从一家小书店经过十几年的经营积累，如今已经成了国内数一数二的专业广告书店。也许老徐功成名就了，想颐养天年；也许老徐年纪大了，没有了当初创业时的激情与梦想，所以这几年广告行业听不到老徐的声音，更看不到他到处活动的身影。不过书店里的很多年轻人还不想这么早就开始养老，于是纷纷离开了书店。所以即使像我这种资深顾客，每一次去看到的也都是陌生面孔。
要参加《现代广告》主办的一次广告讲座活动，头一天帮朋友比稿做创意，到后半夜才睡，活动地点离家又那么远，本来不想去。后来觉得这样的活动如今太少了，反正自己又不上班，还是去了。
我到的时候，劳双恩的演讲已经结束，朱伟幸关于新媒体的主题讲座我赶上了。后来打听了一下，劳双恩的演讲内容是关于艺术表达与广告创意之间的趋势。大概能猜到他说了什么，只是可惜错过了他讲的那些经典案例。
朱伟幸关于新媒体的讲座，让我觉得收获特别大。从某种角度来说，那些经典的案例，如果没有一个很懂的人讲解，只让我表面地去看一遍，根本不会明白其中的重点和精髓所在。而且从我个人的亲身体验来说，这两年传统媒体的势态开始走衰，网络媒体逐渐兴起。特别是金融危机爆发后，网络广告与公关以其相对较低的价格和更显著的效果，越来越受到广告主的青睐——最近帮朋友公司做的活儿，几乎都跟网络相关。
其实在头两三年几家大4A刚开始成立互动部门时，虽然自己服务的客户离网络很远，我还是预感到了这种发展趋势。那时我还力劝一正在换公司的朋友去某4A的互动部，将来会更有发展些。前两天去龙之媒，差一点要买两本网络广告的书读读，后来一想，像我这么聪明的人，这么善于触类旁通，找几个案例看看不就都明白了嘛。
时代在发展，广告行业也跟着在改变。如今是新媒体兴起的时代，如果还死守着传统的报纸和电视，不看风使舵，或许就有翻船的危险。
以前刚入行的时候，就痴迷能做创意、写出NB的文案。现在如果还抱着这个想法，肯定就是死路一条了。
前些天从朋友那儿看到了DJ最近做的一个项目，从策略到表现感觉都很不错。不过看完仔细想来，精彩之后仿佛已经是一种定势了，或者说，一看就是DJ的。或者再换句话说，如今房地产的行情已经变了，可是DJ做出来的东西还是从前的样子。如果再这样下去，不见得是件好事。
2009年4月17日
突破不易，生存更难?
以前地产项目的楼书、海报、形象广告的设计，都是通过图片来表现项目的气质和卖点。据说红鹤做CLASS时，第一次把模特模拟情景拍摄用在了广告表现上，引发了各个地产广告公司纷纷跟风。2008年典晶广告做某项目时，请痛楚老师摄影。典晶的老板听到报价后，禁不住说了句粗话，然后感慨地说：以后我也去搞摄影，不开广告公司了。?
其实这种实拍的表现方式，很早就用在产品广告的表现上了。周围的好多同事都有幸成为我们广告画面上的角色，因为有时候客户没有那么多的预算，请不起专业模特和摄影师。记得1999年给沈阳电信做“来电显示”，找不到合适的图，就拍了制造部的一胖同事，据说当时广告的投放量很大，满大街的灯箱上都是同事的大胖脸。?
广告用名人、拍专题片，大概始于十五六年前吉林一家叫威特的保健品公司。他们当年请的是央视邢××，那时还称不上形象代言，只能算是产品功能解说。因为是首创，效果出奇的好，威特从一家小公司一跃挤入行业前茅。后来保健品的广告都去效仿，终于泛滥到有关部门出台相关规定限制的地步。?
恒源祥一夜成名，家喻户晓，完全得益于当年那个企业自创的五秒广告——“恒、源、祥，羊、羊、羊”。没有大制作、没有明星，只是简单的一遍遍重复，结果恒源祥在极短的时间内成为一线企业。随后，有的企业也跟着这么干，可是成功的只有一个恒源祥。北京奥运前，恒源祥又干了一件史无前例的事儿，那个十二生肖挨个儿念三遍的广告，着实雷到了全国人民。?
以前洗发水的广告什么样想不起来了，但自从宝洁开始让美女模特把特别保养过的长发甩来甩去后，我们看到的TVC几乎都认准了这一个路子。所以电视上播放的洗发水广告遮上LOGO，用在哪个产品上都差不多。当然，至今我们还能记得周润发拍的“百年润发”，不知道现如今刘德华的延续版能否再现当年的辉煌。?
还有纳爱斯牙膏——一个小女孩和她继母的故事，在高露洁和佳洁士的广告轰炸中，脱颖而出。?
可是这样的特例太少了。这让我想起了那句名言，“第一个写女孩脸蛋儿像红苹果的人是天才，第二个这样写的就是蠢材”。?
可是我们成为天才的机会太少了，广告发展到今天，成熟得我们不管做什么，似乎都在步前辈的后尘，走别人走过的路，难以有什么突破。?
当一个企业或者产品处于行业或者同类产品领先位置时，或者暂时还没有什么竞品，那么我们可以有很多自由度的发挥。可是在出现同质产品竞争后，我们的客户更喜欢求稳或保守的跟从。这也许是不敢去承担改变带来的风险，他们常常要去看同行们都做了什么。?
譬如蒙牛和伊利，你做早餐奶我也跟着，你推特仑苏我这儿就有金典。以前中国移动动感地带的广告很出位，自打联通上了3G，前期推出的几个TVC看着都有些动感地带的影子。也许这时候，该是动感地带考虑有所改变了。?
头几年帮一个做美术的朋友找工作，当时有两家4A可选择，一家做传统广告，一家做互动。我建议他去后者，因为那时互动刚刚兴起，有很多的机会；现如今去做常规的美术，要付出的太多了，而且还未必有多大的成就。?
传统广告越来越难以突破，成本的透明加上恶性竞争的杀价，广告公司靠此赚钱几乎已没多大的利润空间了。就拿某4A来说，现在正服务的四五个客户的月费，都不够给公司几个高管开薪水。这次经济危机受影响最大的就是这些外资广告公司，但是这种4A公司想转型创新，又谈何容易！?
周围几个开公司的朋友都在考虑改变，因为每天加班熬夜，靠出卖体力和时间赚来的钱不但很微薄，而且实在太辛苦。?
突破传统搞不好很有可能会死掉，但也许会活得更好。?
2009年11月29日
人无远虑，必有近忧
在文案班曾教过两个学生，他们一心要做广告，因此不惜放弃之前所学的专业和工作，甚至不顾父母的坚决反对。文案班里还有些学生本来是广告专业的，结果大学毕业后却选择了其他行业。其实我觉得学什么、做什么并不是最重要的，关键是你喜不喜欢，或者你最终想要什么。?
文案班有个女生在广告公司和银行之间权衡了一番后，最后去了银行。最近她的一个朋友游说她辞职，和自己一起开摄影工作室。女生很犹豫——摄影工作室很有诱惑力，但可能不会很稳定；银行虽然干得很不开心，但她又舍不得那份待遇。她征求我的意见，我说：你回去好好想想到底要什么，想清楚了再来做决定。?
前一段时间和以前的一个同事聊天，她很不喜欢现在的AE工作，可是经济状况又不允许她为了自己一直想做的文案，长久处于寻找和等待状态。所以她的时间就在无奈中慢慢流逝，搞得她非常痛苦。?
当初改行做广告，并不是我不喜欢老师这个职业，而是因为我觉得自己的精力只用了四分之一，其他绝大部分的能量都在闲置着。但是一时又找不到方向，让我很煎熬。?
刚入广告那阵子，虽然实际上并不了解这个行业，但是做下来发现自己非常喜欢它，而且我的世界因此开了一扇窗。文案、设计、策划、媒介、客服，我都非常感兴趣。当时公司有位比较资深的AE问我到底想要做什么，她说文案、策划、媒介都有自己的发展方向。我顿时有所领悟，不久换了家公司，决定专心去做文案。?
不过那个时候还是没有完全收心。有一年年底，创意部为北京移动设计新年贺卡，我当时刚好没事也做了一稿。结果我的通过了，而CD和ART们的稿子却全被毙掉了。不久我和另一个组合作一个项目，一时手痒又自己上机做了俩稿子。?
后来一关系比较好的同事拿话点我说：你既会写文案又能做设计，这不是抢我们的饭碗嘛。我立马明白，自己做的有些超出自己的职务范围了，从此以后专心写文案。?
其实我一直认为，作为一个广告人应该广博而专精，光会写文案或者做设计，而对其他环节一点不清楚甚至不懂，就不是一个好的广告人，而且也不会有长远的发展。所以好的文案，不但能驾驭文字，还要有画面感，甚至掌控策略；而优秀的ART完全可以自己写标题和内文。?
我很庆幸当初入行时的好奇心和“多管闲事”，让我学到了很多东西，积累了丰富的经验。广告虽然像各个部门的流水作业，但如果对其他环节不是很了解的话，就不能站在一定高度成为一个统领全局的人，或者从某种角度来说是个外行。?
经验对于一个广告人来说很重要，所以很多新人面对一个创意会觉得无从下手，或者脑袋里思如潮涌却不知道哪个才是自己真正想要的。只有当你阅项目无数，才会很顺理成章地找到解决问题的正确途径和方法。?
但是光有经验还不够，还要善于总结和学习，找到和建立属于自己的做事方式和理论体系，否则很容易停滞不前，无法突破。有些同行很有经验，但是只会自己闷着头干，不会带领团队一起前进。?
其实不论博还是专，都会遇到发展的瓶颈阶段。所以这个时候你的决定非常重要，往往会影响到以后一个很长的时间，甚至会改变你的一生。这个时候一定要三思而行。?
王石在他的自传《道路与梦想》里谈到了企业多元发展、专业化和转型，其实没有哪个更好、更对之说，关键是能否把握机会和坚定地坚持。?
2009年1月25日
说起来容易
年初的一天，和以前的同事小聚。如今大家越来越难凑到一起了，不像以前，只要打个招呼一个星期能聚两三回。?
在座的各位打共事至今，认识有差不多十年了。当年大家分别属于创意、制作、客户等不同的部门，整天上班、加班，混在一起的时间比跟家人都多。那个时候好像没有谁公开说过要自己当老板，而现在，这些同事几乎都在做自己的公司，虽然规模还不算大，但都在往前走着。?
吃饭的时候，阿东说他最近想自己出来单干，问大家有什么建议。我们问他目前有没有固定的客户，有没有具体的计划。阿东说他现在还没有现成的客户，他想先注册个工作室，然后再和朋友一起去谈业务。他说他手里有很多他现供职公司的客户资料，他对公司服务的这个行业还比较了解，而且他觉得目前公司为客户做的那些东西，他完全可以做到，甚至会做得更好。他觉得经过他的努力，会有那么几家能把活儿交给他来做。?
大家都觉得他的想法有些理想化、不切实际，纷纷劝他：等你先有一两个固定的客户，再自己出来开公司。养活一个公司实际成本挺高的，需要很多开销，诸如房租、水电、人员工资以及各种税费，你现在不敢保证一开始就能赚到钱，就算有收入也不一定第一时间就到账，所以如果手里没有预备出半年的“生活费”，那还是要慎重做决定。可是阿东还是固执地认为他的想法可行。大家又纷纷拿自己开公司的亲历对他进行劝说，阿东也不置可否。?
过了一段时间，大家各忙各的，几乎把这件事给忘了。忽然某天接到阿东的电话，他终于出来单干了，只是借了另一个朋友公司的壳，没有注册自己的公司。我问他生意如何，阿东在电话里含糊其辞，说见面再聊吧。?
大概六七月份，也是许久没有联系的阿宇忽然约我一起吃饭，原来他手里有个小项目想找个人一起做，于是我约了另外一个朋友一起前往。阿宇自己开公司也有三四年了，业务基本是房地产广告，最忙的时候公司同时做七八个项目，有二三十名员工。去年他有一阵想找我过去帮忙，因为他一直在外地做项目，北京公司这块儿几乎没有人管理。?
我问他去年做的那几个盘怎么样了，阿宇一阵叹息，因为地产大环境不好，项目几乎都丢了。我问他现在有什么打算，阿宇说他现在改变了经营策略，最近接了两个项目，是给SOHO的一些设计和文案，他不打算自己接手干了，想转包出去，因为自己做成本太高了。
他说自己公司实力有限，所以只能接一些小项目，因此利润实在不大。他给我大致算了笔账，诸如房租、人员成本等——他说光午餐盒饭这一项，每天二三百块钱可能还不觉得怎样，但是一个月算下来就会有六七千甚至一两万。刨除这些成本后，月费基本剩不下几个了，而且还有可能赔钱。而转包后，虽然他自己负责交税，但是最后比自己接活儿做还赚钱。阿宇还讲起了他去年在河北做的一个项目，不算正常的开销，光招待客户吃喝玩乐，北京、河北间数个来回，前后就花了好几万进去。?
和我同去的哥们儿因为也经营着自己的工作室，所以对阿宇的话颇有同感。?
半年后再一次见到了阿东，问他现在的状况，他说最近一直在跑客户，都在进展中；他说到现在还没注册公司，也没租办公室，有客户来就领到朋友的公司；他说之前那个拉他出来的客户的活儿他也得做，因为外援做得不好，最后还得自己弄。?
阿东说今天又去见了一个客户，跟他谈项目、看市场，跑了一天。他觉得谈得非常融洽，但是最后客户还是让他先出个方案，等看了再决定是否与他合作。他说他搞不明白，人家到底想不想把活儿给他。?
我跟阿东说：你自己既没名气又没公司，人家也没跟你合作过，凭什么一上来就跟你签合同、打预付款啊？还记得上次吃饭时大家跟你说的那些吧，有时候想当然觉得很容易，做起来真的不那么简单。其实你现在不仅仅是个设计，你更是个生意人，你应该转换自己的角色和心态了。?
忽然想起另一同事阿伟，他从公司出来后就开了自己的公司。有一次，一哥们儿有个活儿需要帮忙，就把他介绍给了阿伟。后来那哥们儿跟我抱怨说：阿伟的设计做得倒是很不错，就是态度太强势了，完全不把他当成一个客户来对待。?
后来我跟阿伟提起这事，对他说：你现在已经不是广告公司里给人家打工的设计了，你现在既然开公司了就是个生意人，客户是你自己的，可以说是你的衣食父母。如果你还用设计师的态度对待你的客户，早晚有一天你会没吃没喝的。?
2009年8月3日
江湖论剑黄大的江湖三少典晶创艺广告公司创意群总监?
何谓江湖？文章就是江湖。?
广告江湖一条路，酸甜苦辣英雄泪。看得到饮酒寻欢、千姿百态，听得到逍遥问道、奇思妙想，摸得到爱恨缠绵、才色纵横，闻得到傲世雄略、万丈豪情。此间有热血，龙吟笔向天，相逢不多言，同阅一文卷。?
恍然间喧嚣过往，繁华落尽。于是相约共饮一壶老酒，笑看江湖夜雨、桃李春风。?
黄大，自身就是一个江湖。且咂摸，且悟了。?
瞎编与捷径
“你瞎编呢！”每次郭德纲看到嘉宾胡乱写在纸上的答案，就笑着来这么一句，要不就说，“你不写还能给我们省张纸”；如果嘉宾接唱的歌词跟正确答案相差很多，郭德纲就会一本正经地管他叫创作型歌手。这些场景经常会出现在《到底是谁》的节目现场，不过因为是娱乐秀，大家哈哈一笑了之。?
可是最近一段时间，一批貌似瞎编的电视剧，却没法让人一笑了之。《潜伏》一火，于是乎谍战片自2006年《暗算》后再一次一哄而上，把遥控器从头按到尾，各个频道里放的几乎都是卧底、间谍、锄奸的戏，而且都赶在了国庆节前。让人不由得有种错觉，似乎抗战胜利和新中国的建立，完全是因为我们“暗战”的完胜，而正面战场上的枪林弹雨、刀光剑影仿佛变成了战略的辅助。?
不知道这些扎堆儿的谍战剧收视率如何，反正没有一部戏能让我把遥控器停住。看电视时都能想象出这些剧怎么出炉的：《潜伏》一热播，马上有一帮子人开始四处找编剧，然后几个人凑在一起攒剧本，接着拉班子建剧组，二三十集的电视剧就这么拍出来了，大家的速度差不多，于是几乎都在一个档期上了荧屏。?
这一轮谍战剧播完了，波澜不惊，没哪个火了，也没见哪个演员跟着红了。《潜伏》选演员的时候，孙姚组合据说一开始连他们本人都觉得不靠谱，不过事实证明，导演的眼光很独特。虽然孙姚组合拍的联通广告挺“二”的，但至少在电视剧中两个角色非常成功。?
除了演员，《潜伏》的成功，还跟编剧改编剧本时不瞎编的态度有很大关系。据说姜导为了尊重历史事实，查阅了大量的史料，还请教故事发生背景中当事人的后代，前后大概用了一年时间才完成。最关键的是，编剧为电视剧定了个主题——“信仰”，让这部戏一下子拥有了灵魂。?
说起“信仰”，让我回想起之前同样热播的电视剧《士兵突击》，在那部戏里也有一句灵魂式的台词——“不抛弃，不放弃”，让我们领悟到“执著与坚持”对于成功是何等的重要。?
从“执著与坚持”又让我想到了动漫《喜羊羊与灰太狼》。如果原创动力公司没有对做自己原创动漫的不懈坚持，甚至在资金出现危机的时候也不改初衷，那么这家动漫公司可能早成为了别人的代工厂。?
我说的这几部比较成功的电视剧，可能都与在某个信念下不断坚持、累积去完成一件事有关，与时下动不动一下子在网络爆红的现象完全背离。?
可以说现如今网络的普及，让炒作和一夜成名有了很好的载体和机会，可能你一不留神就主动或被动地被放到台面上，搞得妇孺皆知。可是我总觉得这种没有沉淀的成名，来得迅猛，去得也悄无声息。大起大落之后，甚至没有人再会想起、关注，人们早已被下一个热点吸引走了。?
做广告也需要个时间累积的过程，但是我们在电视机上经常看到很多TVC，“剧情”特别不合理，分明是瞎编出来的。对于广告人来说很无奈，大多数情况下，在客户给的极其有限的时间和苛刻的要求下，实在很难做出一个像样的创意。没办法，为了能让客户埋单只好瞎编一通了。?
某天一朋友忽然在MSN上问我，是不是曾经有过对做广告腻歪、甚至烦躁的时候。她说她现在就是这个状态，对工作很抵触，问我有没有什么解决的办法。?
我问了她一些问题，譬如为何要做广告，想要通过做广告最终得到什么，目前的目标和实现它的规划。她告诉我说她喜欢广告，她想在某段时间内成为一名创意总监。?
然后我问她：是否想过做一名什么类型的总监，是创意型、策略型、管理型还是投机型？想去什么样的公司，是本土还是外资？她说想做创意型总监，但去什么公司没想过。?
我又问：平时做创意是不是IDEA如潮水般奔涌，同事们都觉得她特有想法、特棒，出街的稿子常被同行关注？她说这些都没有，她也想过，但不知道怎么去做。?
我告诉她：我觉得你要走的路还很长，平时除了认真做好自己手上的工作，还要读专业书，看经典案例，和同行交流，甚至还要做一些“飞机稿”，去参加各种广告评奖，慢慢去积累。当然也有另外比较快的途径，你可以拜一个行业内比较有名的人为师，或者跟着某大佬让他传帮带。她说她也想过拜师，但是一直没有机会实现。?
我说：拜师那得随缘，可遇不可求，也许你想拜人家不愿意要；也有可能人家觉得你是可塑之才，主动想教你。所以还是自己多努力吧，希望以后可以在行业的杂志、网络上常看到你的作品，能拿到知名广告奖的奖项。到那个时候，成为一名总监肯定实至名归了。?
当天晚上和几个前同事吃饭，其中一哥们儿现在经营着自己的公司，他说他们公司的小孩最近颇有些眼高手低，总觉得自己无所不能，可以纵横于江湖了，在他那儿待得特不踏实。
我对他说：这也很正常，毕竟一毕业就直接去了你那儿上班，没经历过找工作的艰难，没见过外面的世界是什么样，没被加班熬夜折磨，没被总监、客户骂过，更没有个横向和纵向的比较，当然不知道自己的轻重了。我接着说：你还不如让他离开出去闯闯，回头他就知道在你这儿是多舒服了。?
不经历风雨，真的不会长大。当然，也有的会被风雨吓倒，躲进温室再也不出来了。?
?2009年11月19日
游戏规则
在很多外行人眼里，做广告几乎和到处拉业务、街头派发劣质宣传品等同，二三线城市的老百姓尤其是这种印象。我曾在十年前看过某部描写广告行业的电视剧，里面的所谓广告人都是一群业务员，他们的工作就是到处去拉广告。这也没办法，自上个世纪80年代中国恢复广告业以来，就给老百姓留下了这种印象，到今天都没有多大改观。?
不过在广告行业迅猛发展而且越来越专业的今天，仅仅靠雇一帮业务员扫大街“拉广告”的原始方式，已无法解决一家广告公司的生意与发展了。?
近几年业内关于广告不好做，利润太低，做得太累等抱怨愈来愈多。一些广告公司开始放弃传统业务，拓展新的领域；一些广告老鸟也纷纷改弦更张，跳到其他行业。透视这种现象，当今的广告行业真的很成熟以至于已没有发展空间了吗？?
大上周几个朋友聚会，一个目前自己做公司的哥们儿和我闲聊时忽然问我：广告行业有自己的规则和标准吗？如何去衡量一个广告的好与坏呢？?
我一下子有些语塞。是啊，谁来衡量广告呢？广告协会？广告公司自己？客户？媒体？广告受众？还是其他什么？广告是科学还是艺术？如果是科学就应该有可以用数字量化的关于创意、设计、文案的标准，可是至今也没见过有这样的东西。如果广告是艺术，广告公司、客户、受众、媒体谁来确定它们的艺术价值，谁的鉴赏和认可才是最权威、最准确的？如果广告是服务，那它的服务对象是客户还是消费者？广告是给客户做的，可是广告最终却要让消费者看到，到底该使谁满意？客户满意的，消费者未必买账；可是能让消费者掏钱的，广告公司和客户也许不屑甚至没有做到。如果广告不是科学不是艺术也不是服务，那它到底是什么？?
哥们儿说，他的一个朋友前些天向他咨询如何做地产广告，那朋友虽然从来没有做过广告这行，可他合同却签了。哥们儿觉得很疑惑，像他对地产广告这么专业的人拿一个项目都很费劲，他的朋友什么都不懂却靠关系轻松搞定。客户信赖的是专业还是关系？难道这就是行业规则？
我说：也许这就是我们的机会，所谓乱世出英雄。也许有一天我们的广告行业会成熟得和现今欧美一样，也许再过十年又会冒出什么新的规则呢。?
2008年3月18日
江湖论剑广告花园的蚯蚓王海涛极简广告公司创意总监?
?广告行业如同一个大花园，这里是五彩缤纷的秀场，是争奇斗艳的竞技场。对于这座花园，黄大给我的感受如同蚯蚓（兄弟，别怪我这样形容，虽然你不够帅，但我是真的很欣赏你），当众人注目、花团锦簇之时，他用他从业生活的点滴纪录，引领我们深入感知这个花园的深处那种不同于花香的从土壤中散发出的生命气息，一种深厚凝醇的回味。?
说黄大如蚯蚓，因为他不是那种花园中的娇花艳草，根死于一个位置；也不是过客般的蜜蜂蝴蝶，索取过后扭头就走。数十载的从业生涯，黄大游走过这个花园的角角落落，Creative、Account、Marketing；平面、影视、广播、网络、活动、公关，等等。他涉足之广，花园之中鲜有人及。而这一切的经历来自于他那蚯蚓般顽强的职业生命力，他不断用泥土磨砺身心，开拓出一条属于自己的路，即使遭受重创，依然能够完美再生。?
还说黄大如蚯蚓，因为他能挖，挖得很深很透彻。我认识黄大十年有余，但做同事在2009年才有缘分。在十年断断续续的交流中，我发现，黄大在我们大部分的创意人还纠缠于创意与执行的时候，他已经跳出来审视，在创意之上看到市场，市场背后看着生活。特别是合作期间，从他的职业操作中，我看到了一种“实”，能够发现根本并解决问题的“实”，没有那种自己爽的创意，只有信息传播的实效解决方案，让人佩服。?
黄大耕耘在这个花园里，辛勤地付出，淡泊地索取，享受其中生活，而不图功名利禄。他用博客传达他的感悟，一做就是五年，这点我实在敬仰。我也写过几天微博，可我这人实在没有定力，不到半个月就坚持不下去了。当我看到黄大五年来数百万字的博文，将近二百万的点击，我震撼了。这就是恒心呀！?
黄大的热心肠也同样令我感慨，这些年来帮公司找人、帮人推荐工作的红娘好事做了数百件之多。有时我总说他：你简直就是行业的义务猎头，让我们总是在需要人或者找工作时第一个想到你。而他的回答总是：这不都是朋友帮忙吗。正是这样，他用他的行动，赋予土壤以生机，给我们的花园带来活力。?
黄大的这本书是他的真实写照，无空泛大道理，纯广告职场生活剖习，可供同业参考，可做新人攻略，可让老辈回味。带我们同赏花园而视角不同，呈现给你广告行业的更深层韵味。感谢黄大为我们这代广告人留下了这些记忆。?
PS：最后再说一句，我这种ART出身的人给COPY写感言，总有一种李逵面前耍大斧的感觉，如果诸位想要体会COPY的文字力量——读这本书，有震撼无遗憾。?
到底怎么管才好
当年在HY沈阳分公司，一天美术小金和小张对我说：辽宁博物馆正在展出台北故宫博物院的仿真字画，想去看看。我吩咐他们把手上的活儿安排好，就带着他们直奔博物馆去了。我那个时候带Team的原则就是，只要把活儿保质保量地做好，其他方面可以放松要求。?
以前任职过的两家公司，所在写字楼的底商都有大超市，有时候上着班呢，几个人就不在座位上跑去逛超市了。老大这边有事儿了，就打手机：又去超市了吧，逛完了上来有个单子给你。我这边应承着撂下手机，继续逛。?
广告公司是给客户秀创意和想法的，通常都非常包容员工的个性和自由，所以进到一家广告公司里，你会发现公司的装修装饰和人员的穿着打扮，都非常有特色和个性。在帕格的时候，有一次去施耐德电气接Brief，几家广告公司正坐在会议室里听客户讲PPT，忽然进来一位迟到的大侠，长发飘飘、牛仔、粗链子、大皮鞋，他好像和客户很熟的样子，歉意地打着招呼。我悄声问旁边的AE：这人是谁？AE说：某公司的客户总监。我有些诧异，这家伙居然比我们公司的创意总监还有范儿。?
如果到一家广告公司，发现里面都是整齐的隔断，员工都穿着职业装，这家公司肯定专业不够“纯”，或者说是做很边缘的广告业务。连自己都没新意，怎么相信你能给客户做出有创意的东西？就像一个做设计的，自己的简历设计首先就得很有“设计”。其实客户对广告公司的个性，一般还是很有认知的，去提案时一队奇装异服的人往那儿一坐，客户就先怯了两分。如果西装革履地去了一堆，没准儿被当成是卖保险的。?
广告公司平时接到活儿一般都时间紧、压力大，公司虽然有很多规章制度，但执行起来相对比较宽松，尤其是创意部。如果一个广告公司对打卡、考勤之类的制度要求特严格的话，估计留不住人，特别是比较有能力的。?
小说《创始人》里有段情节，说九帮网发展到一定阶段，增加了好几个部门和许多新员工，需要建立考勤制度了。老板曹原居然拿了一副麻将牌来充当“卡”，把条、饼、万、中、发、白分配给不同的部门，颇有创意。?
当有人提出异议，说有些儿戏时，作者借曹原之口，论述了一番对公司管理的见解——管理应该顺其自然，其真谛就是要永远比企业的发展水平落后一小步。如果超前了就是浪费，好比小孩穿大鞋，容易摔跟头。就像人的皮肤，企业成长时，管理的皮肤“紧绷而有弹性”，如果皮肤“松弛老化”，那企业也进入了衰退期。所以一个企业应该用业务的发展来促使管理水平提升，而不是用所谓的先进管理体系来促使企业的业绩提升，否则就像一个年轻人移植了一身老年人的皮肤。?
俗话说得好，忙时搞业绩，闲时抓纪律。2008年、2009年的时候，经济不景气，一些广告公司大量丢业务。老板没事干了，只好每天盯着考勤，找理由开人。?
其实规章制度，对于那些认真负责的员工来说，只是一种形式，他们为了能把手上的创意做好，甚至不惜加班熬夜。但是对于偷奸耍滑的人来说，再严格的制度他们也有对策，譬如打卡可以找人代替，公司老板总不至于天天在打卡机那儿看着吧。?
这就要看老板把员工当什么了，是像防贼一样，还是充分信任。我想：如果公司里大家都在积极做事，那些偷奸耍滑的人肯定也待不下去；如果这家公司只能靠“严刑”维持的话，那内部肯定有问题，弄不好离倒闭也不远了。?
?2010年1月25日
看似不相干的两件事
昨早地铁出奇地拥挤，看了新闻才知道又有人跳地铁了。一个生命的结束有他的无奈，同时也影响了更多人的生活。?
同事说：哪儿哪儿的地铁设计得特科学，地铁和人是用玻璃墙隔开的；上海一期的地铁是德国人设计的如何科学、人性化，二期是中国人自己设计的，为了省钱全然没有了舒适安全，等等。我没有坐过外国甚至外地的地铁，不知道人家的什么样。我不明白的是，当初北京建八通线的时候为何不把车站建长些，搞得现在想多加一节车厢都不成，不但车厢加不上，连加大发车频次也很难实现。我就不明白，规划设计者难道想不到通县与日俱增的居民？我们的建设规划什么时候能把人性化放到首位呢？唉，这方面还差得很远，还有很多路要走，慢慢盼着吧。?
一大早看到CD来上班感到极不习惯，他和蓓蓓平时都是中午才到的那种，之所以这么早也许是因为公司最近在抓考勤吧。?
我一直反对一个公司非常严格地抓考勤纪律，尤其是广告公司。广告人承担的工作压力已经够大了，还是不要额外给他们加上条条框框的限制。如果是一个单纯的广告公司还比较好控制，老板大多也是广告公司出来的，很多时候都睁一眼闭一眼了。?
但是难办的是这种附属在其他公司下的广告公司，例如公关传播。这样的公司里，很多制度都是按照公关公司的要求来制定的，用公关模式管理广告本来就很不科学。更麻烦的是，老板和行政人员大多都没有广告行业的从业经历，他们只会按照自己的经验理所当然地去理解和管理广告公司。?
这样的结果就是，弄了个畸形的管理经营模式。这样的公司，有个性、有资历的广告人是很难生存下去的。最终的结果就是广告公司营养不良，无法长大甚至会半途夭折。?
?2006年10月24日
“正规军”与“独行侠”
“正规军”、“地方武装”、“军阀”、“杂牌部队”、“散兵游勇”、“独行侠”，等等，这么比喻目前的各类广告公司形态倒也挺贴切。?
正规军是指那些合资或外资公司，方方面面都比较成熟规范，而且实力雄厚，资源丰富，装备先进，兵强马壮；地方武装和军阀可以说是有着各种背景或靠山的本土公司，他们起步很高，基本不愁客户资源，活得很滋润，而且还有可能和正规军合作，或者通过收编，给自己弄个洋番号；杂牌部队不但数量庞大，而且鱼龙混杂，他们有的挂靠在某面大旗下，有的连旗帜也不需要，分散在大大小小的写字间、商住楼和居民区里，彼此间常常为了争夺客户，不计成本互相厮杀到两败俱伤，有的甚至连生存都成了问题。当然也有的公司通过不断拼杀、壮大，成为割据一方的新军阀；散兵游勇和独行侠在广告大军中比较另类，他们或临时或长久地不归属于任何公司编制，像雇佣军一样，为正规军或地方武装甚至杂牌军充当杀手、救火队员，在前线冲锋陷阵。当然，散兵游勇有时候会被收编，或者临阵脱逃，但是独行侠却一贯我行我素。?
年景好的时候，大家都能混到饭吃，大餐小吃各得其所。如果大环境差了，最难受的是正规军，粮草供给不上，几百号人吃饭都成了问题，只好发放路费纷纷遣散人员。而一些杂牌军倒是没感到什么威胁，甚至有的还活得更好了些，因为客户雇不起正规军打仗了。?
好多广告从业人员都愿意甚至想尽办法进正规军，盘子大、粮饷高、名气响，即使做个小兵，走到哪儿都可以狐假虎威。?
正规军的广告人往往比较擅长集团军作战，各兵种互相配合，拿下敌人。慢慢地有些小兵通过各场大大小小的战役，立功并向上提升，成为纵队的司令员，当然大部分还都在前线拼杀。?
但是大多数在正规军待过的广告人，很不习惯去和军阀、杂牌军为伍，甚至有的离开集团作战就不会打仗了，或者只会纸上谈兵，光说不能练。这一点在军阀和杂牌军混出来的兵就强很多，他们特别善于单兵作战，勇猛异常，吃苦耐劳，没有那么多的条条框框，只是路子有些野，时间长了，有些像长歪的树，没法直过来了。?
作为一名即将入伍的新兵，去正规军还是地方军队，并不是最重要的，关键要看这支队伍是否给了你一个顺畅成长的环境，是否有位负责任的甚至想带好你的班长。许三多如果没有遇到两位好班长，也许在那片大草甸子上直接就退役回家了。?
独行侠相对来说比较来去自由，没有任何军规限制，谁雇来就用谁的番号，干完一单活儿，点钞票走人，而且常常比待在正规军军饷还多。只是独行侠需要一定的能力、名气才行，否则朝不保夕，经常要饿肚子，所以不是谁都愿意或者都能成为独行侠的。?
前段时间听说台湾等地的正规军为了省军饷，开始大量雇佣独行侠干活，虽然有时劳务费不少，但是也少了长期养兵要付出的各种保险之类的大笔开销。?
这次经济低迷，由于正规军裁员，只好招来大批学生兵干活，对大学生来说这是千载难逢的练兵机会，因为他们在军校学到的都是书本上的兵法。在这边如果做好了，就有可能拿到正式的编制。?
这段时间独行侠一下子成为了正规军的主力军，一个兵顶一个班用，阵地战、巷战、空战，冲锋陷阵回来还要当工兵、跑后勤。独行侠打了胜仗是应该的，一不小心踩了雷，还要自己背。想要编制基本没门儿，就算有机会转正，军饷不但不给增加，而且从顶一个班变成了顶好几个。不知道有几个独行侠愿意这样被收编，反正我是不喜欢。?
有的人乐于做个独行侠这么战斗下去，因为自由自在，不用被那些条条框框的军规束缚；有的也许有了新的想法或者计划，就去了正规军应征。虽然一时半会儿那些条条框框比较令人头痛，但是为了赢得新的战役，也只好暂时忍耐和适应了。?
?2009年12月5日
夜行三种人
早些时候北京流传着一句顺口溜：夜行三种人，妓女、嫖客、广告人。这句话从两方面概括了广告行业的特点，一个是广告也属于“服务性行业”，一个说明了广告行业是要经常晚上加班干活的。?
加班对于广告行业来说属于家常便饭，广告人不是正在加班就是正走在加班的路上。麦肯光明广告公司在大北写字楼办公的时候，经常有人通宵达旦地加班，麦肯就被戏称为“麦肯永远光明”。?
我以前在加信奥美前身公司时，有一个月不怎么忙还加了一百四五十个小时的班。很多时候都是加了一夜班没忙完，第二天接着干。有的同行所在公司因为要比稿，不得不连着几天几夜在公司苦熬，困了趴在桌子上打个盹儿，或者铺几张报纸在地上、办公桌上凑合着睡会儿，如果公司有张大沙发，那是幸运的。阳光前身的公司比较体贴，还为加班的同事准备了睡袋。?
女孩子不太适合在广告行业做创意，每天都后半夜回家很容易被误会成第一种人。在广告公司做设计和文案的女孩子都显老，尤其是女设计，各个面如菜色，双眼无神，二十几岁看着就像三十多似的。女孩子做设计的职业寿命也很短，如果二十七八还没混上个组长、总监什么的，就只有转行了。?
有时候我去职高、大学培训讲课的时候，面对着台下那些立志不做总统非要当广告人的学生们，我都会向他们表示我的钦佩与感动，然后真诚告诉他们广告行业的真实情况，并好言奉劝他们洗心革面，别往火坑里跳。如果还有执迷不悟的，那就没办法了。对于这样的学生，我会竭尽全力把他们弄进广告公司成全他们的夙愿。?
广告公司之所以加班狠，有诸多原因。最初是国内做广告的和找广告公司干活的，都以为做个平面、拍个TVC很容易。很多公司的老板，为了赚钱或低三下四或理直气壮地跟客户说“我能”，结果就苦了这些打工的。还有就是很多企业没有计划性，对手把火都烧到自己家门口不救不行了，才想到找广告公司，广告公司就成了消防队，这样的情况就不〖JP+2〗得不加班了。更有一些鸡贼老板，一个员工当几个人用，累个半死一脚踢开再换个新的。再则从创意的角度来讲，由前期策略到执行，很多时候是无法具体量化时间的，也许不到最后的期限都无法落实执行，这也导致了无限期的加班。?
广告从业者虽然额外要付出很多加班时间，但是几乎赚不到加班费，这好像成了行业的惯例。不但没有人去劳动部门投诉，反而乐此不疲。好一些的公司会付给打车费、饭补，同时可以倒休——其实因为下一轮加班，倒休几乎很难兑现。据说早年间电通是有加班费的，结果就有一些人白天不干活，专等着晚上加班，因为赚的加班费比工资还多。?
现在随着行业的规范，客户方管事的人不断专业化，双方大体上会协商一个比较合理的时间。当然，这是在客户很人性、时间不太紧的情况下。据说现在一些广告公司也开始倡导高效率工作，尽量减少加班，只是我感觉有些路漫漫其修远兮。?
?2007年4月15日
江湖论剑用平平实实的文字说事儿伍毓泉中国轻工业出版社美术总监?
?一直对广告行业心存敬意，倒不是因为这个行业多崇高、多伟大，而是因为这个行业里的年轻人将大把的青春生生地撇在里面而毅然不顾的那份决绝。?
我不行，我懒，我还有诸多占用时间的爱好，都与这个行业格格不入，以至于虽然我认为自个儿特应该做广告但最终退缩。?
黄大，男，无性病、妄想等疑难杂症，做广告的，我的一个非近非远的兄弟。当然了，既然是兄弟，我也抽冷子地扮演他的客户，这种关联你应该懂的。?
黄大生来应该是拿笔的，写文案，开博客，在论坛做斑竹，都与笔杆子有关。当然如果你非跟我矫情，说写博客和做斑竹只敲键盘不用笔杆子，我也无语，肯定有人会大嘴巴抽你。黄大爱书，常为了一单工作去踅摸相关的书，钱挣没挣到不说反正先投入了那是真的。所以我估计他家里没用的、根本不看的、看了就不想再看的书一定很多很多。?
黄大出书了，可喜可贺。他的文字是平实的，或者说至少不浮华、不装大尾巴狼，这已经很难得了。现在能用文字平平实实地说一件事的文章越来越少了，倒不是说一定要平实的文风，重点在于你是不是有不平实又幽默尖锐的本领。这个本领王朔有，李承鹏有，我同事的老公（《心理月刊》的发行人）也有，还有很多我不知道的人都有，但终归是极少数，因为我在各种媒体上实在是看多了不会好好说话的作家、记者。黄大没有，所以他朴朴实实地叙事，朴朴实实地讲他要说的还貌似不一定全对的道理，朴朴实实地感悟所谓的人生。黄大就是在写字、记录，并且乐此不疲，让我羡慕。?
希望黄大出书不是意淫，而是真的想把实实在在的生活片段记录下来，我一直认为书可以让思想、感受等摸不着、看不见的东西变得真实。?
当然了，也希望黄大的书能卖到他博客点击量那个精彩的、让绝大多数人望尘莫及的、奇妙的数字。?
一个愿打，一个愿挨
公司PK某外资客户，客户方要求48小时内提案，时间周日早上九点。周六晚上，客户忽然电话告知，提案取消，无限期延后。?
CD说：白忙活了。要是在他们外资本埠，这种事根本不会发生。?
给外国老板做事和给中国老板做事，完全是两种不同的方式和状态。譬如，你周末参加了某休闲活动，拍了一些照片回来，周一发给你的外国老板，并为此提了些对自己产品的推广建议，可能很纲要。外国老板会对你的行为大加赞赏，先不说你的建议如何，首先认为你在自己的休息时间还为公司做事，说明你非常敬业。?
如果是一个本土公司，那周末你参加活动，仅仅拍了照片是不行的，回来还要写一个完整的策划书，要细到具体操作过程，否则就别给老板?看——也许老板根本不会看，看了也未必实施。?
CD说他有个朋友，属于那种很没效率、没责任心、不认真的人，后来出国在某软件公司做事，居然成了“劳模”。那家公司原来有许多国家的人，一段时间后，就只剩下中国人和印度人了。中国人和印度人能力都超强，而且互相铆着劲干，搞得主管居然无所事事，成了一个虚位。并且，他们看起来似乎应该忙得没白天没黑夜的，实际依然很悠闲，周末可以开车去海边钓两天鱼。?
活儿永远是那么多那么急，加班对我们来说更是家常便饭。如果一段时间没加班，就会觉得手足无措，似乎哪里出了问题。但是在国外，如果你经常加班，老板就会觉得是不是你的工作效率有问题，或者工作量安排得不合理。如果到了下班时间活儿没干完，尽管打卡走人，明天接着干。如果遇到特例必须加班，老板就会亲自道歉问候，保证以后再也不会出现此类情况。如果这个老板到中国、印度或者日本开了分公司，那么就会立刻入乡随俗。?
是我们都喜欢加班自虐，还是因为老板喜欢用加班施虐呢？什么时候我们本土公司也能像欧美的外企一样呢？
2007年11月22日
“头脑风暴”
从上午到下午几乎都在会议室，几个AE轮流进来，讨论明后天要给客户的创意，压榨我们的想法。我觉得自己就像一个大夫，病人一个个进来叙述他们的症状，然后让我给他们一个个开个满意的方子。?
广告公司里管这个叫brainstorming，翻译成中文就是头脑风暴，不过我觉得叫“头脑强暴”更确切一些。如果你是一个策略或者创意人员，你在广告公司每天的工作就是大脑被不断“强暴”。当然，大多数广告人还是喜欢被“头脑强暴”的，每次被强暴的过程和结果都特兴奋，充满了快感。?
这是广告公司里最寻常的现象，每天大家都要开若干个创意讨论会，部门间的、创意部的、小组的、某个项目的，等等。所以一个屁大点的广告公司，都会有那么个像样的会议室，大一些的公司至少有三四个以上会议室，而且每个都不会空着，想用一下都要事先预约。偶尔创意会也会去茶馆、咖啡厅、公园之类的地方开。?
从正面的角度讲，头脑风暴是很锻炼和提升个人专业能力的。也许一道灵光之后，就会诞生一个BIGIDEA，于是行业里又增加了一项经典案例，那么加薪、升职、名誉都在向你招手。当然，也有一些人懒得动脑筋，总监说这个创意好那就执行吧。?
头脑风暴是很伤脑子的一件事，所以每个人讨论创意的时候都会让自己尽量地舒服和放松，于是有抽烟、喝咖啡、品茶的，有半躺着、把脚放在桌子上的，有乱写乱画、翻书看杂志的，还有频繁跑厕所的，等等，常常没开到一半就开始跑题，电影、歌星、汽车、食物、衣服、小道消息、靓妹帅哥、荤素段子、A片，等等，都被牵扯了出来，如果不被及时打住那就没边儿了。?
?2007年4月17日
“比稿”比的是什么？?
我一同学当年曾在网通的高层任职，一次同学聚会我问他，能否给我分点活儿？他说，好多人都惦记着这块肥肉呢，没戏！因为他们老板和××那边关系铁着呢。?
这就是关系，××就是凭着在电信口的铁关系，十年前就开始往兜里大把大把地装钱了。好多广告公司的老板也都希望自己像××那样和某某大公司有个铁关系，这样就不用又苦又累地到处比稿、靠血拼来拿客户的业务了。?
记不清是从什么时候开始，客户学会了比稿，每次有活儿都要找几个广告公司PK一下，尤其是年底或市场部、广告部换了新头儿的时候。当然广告公司都不会放弃这个机会，全力投入。只是苦了我们这帮广告人，比一次稿就如同脱一层皮，拿下了皆大欢喜。如果客户比丟了，那就意味着整个业务组的人都要卷铺盖走人。?
如果是真的比稿，即使输了也认了，技不如人啊。可是就怕企业玩猫腻，本来已经内定好了某个公司，其他的都是找来陪着玩儿的，最后客户走个形式把结果一公布完事。我待过的公司也常有玩儿其他公司或者被其他公司玩儿的经历。记得有一次比一个地产项目，我们老板从客户那里带来另一家公司的案子给我们看，然后告诉我们说客户喜欢其中的某某风格，我们也来做一套提上去。于是，那个项目就被我们拿下了。?
大家都心知肚明这个游戏潜规则，所以没有哪家公司会认真地去把提案公正，然后去法院告客户玩儿赖、告别的公司剽窃自己的作品。有的公司虽然知道可能是去陪别人玩儿，但照样扑上去当烈士，一是可以混个脸熟，二是反正公司的员工是付了钱的，不用白不用。?
现在境况好了很多，比稿越来越多真枪实弹的PK了。有时候老板为了平衡关系，就让各部门把为自己服务的广告公司都拉到台面上，大家公开拼一次，谁的提案靠谱活就给谁。去年e龙换广告代理公司，招标的时候找来了八家关系公司PK。经过两轮奋战，我们拼掉了其他七家，虽然那些部门的头头们颇有微词但也没辙。他们后来把不满都撒在了我们身上，横竖挑剔，让每一单业务都做得又苦又累。?
不过也有那种特有纲的公司，什么比稿都不参加，就算被邀请了，也只把自己从前的案例展示一番，把标额一报，一副你爱用不用的架势。以前一个朋友所在的地产广告公司就是这个风格，他说他们比稿的时候很少提新项目的广告策略和表现，而且报价也很高，可是依然有很多时候能中标。?
最近公司这边的业务都赶在了一起，上周一下子有四个提案要交，可是人手又不够，只好天天加班。当时有个新业务决定不接了，可是客户居然不答应，非要我们做，说可以再多给几个工作日延迟提案时间。我们都无奈了，再不接实在说不过去。?
去年也曾碰到一个这样的客户，要做一本册子，我们觉得既占用人手又耽误时间，但婉拒硬推都不行。他们也谈了一些公司，最后就是认准了我们。后来只好接了，否则太不给人家面子。不过活做完了他们挺满意，付钱也特痛快。?
要是我们的客户都这样该多好啊！?
2007年6月1日?
进入广告公司的那些人们
记得我刚毕业的时候，被父母的朋友带到我们当地报社的广告部，那是我有生第一次到广告行业谋职，很盲目。当时好像和一个什么负责人聊了聊，便不了了之了。?
十多年前的某天，我在《青年月刊》编辑部里和王元涛老师闲聊，我说我想进广告公司混口饭吃。王老师问我：你能随手画些小画、写两句睿智的短句吗？我边吃着桌上的糖块边想，觉得好像难度系数不大。那大概是我第一次听到混进广告行业所需的具体软件版本。?
那个时候我对广告的认识和绝大部分的老百姓没什么区别，之所以要入行，是因为我认为与我当时学的美术专业比较对口，其他方面的条件一概两眼摸黑。?
那个年代，中国的大学刚刚开设广告专业，学院派还处于襁褓吃奶的婴儿阶段。那时在广告队伍中摸爬滚打的，是来自五湖四海的三教九流，大家怀着不同的目的、从各个方向走到了一起。?
那时做设计的，有学油画、国画、工艺的，还有学服装、建筑的，甚至有和这些根本不沾边的，只是在苹果电脑速成班里过了一水的人，也堂而皇之地在广告公司做起了设计。虽然他做出来的东西只是用若干电脑特效罗列的垃圾，但要知道，十年前你要是会玩苹果、能摆弄，那你绝对是太有才了。?
做文案的几乎都是中文专业的，或者是文学爱好者。那时的广告文案还比较好写，还只是PS的点缀，没有如今这么受到重视，所以文案都有种多年媳妇熬成婆的感觉。?
当年的我，包里揣着画和诗歌、散文，经过一番曲折，终于混进了广告行业的队伍，并且渐渐站稳了脚跟，开始在博客里说三道四，自认为很专业。?
如今广告专业在学校里都快泛滥了，一个中专都可能开设与此相关的专业，更别说大学了。可是那些教广告的老师却没几个真正在广告公司混过，他们的经验都来自教科书和道听途说，真扔给他们一个活儿，他们照样不知道从哪儿下手，教出来的学生水平可想而知。因此，与广告行业迅猛发展、越来越专业和规范背道而驰的是，广告专业的毕业生毕业后越来越不好找工作，愁白了少年头。?
我每次去美德学校培训文案或到高校进行文案科普讲座的时候，都会有学生说他非常喜欢广告，可自己没进过广告公司，而广告公司又需要有工作经验的人，问我他该怎么办。看着这些不知死活非要做广告或者被稀里糊涂骗进这个专业的学生，我能说怎么办呢？?
我只能说：你们有时间多去看看广告门户网站，那里有很多广告行业的八卦和招聘信息。?2007年5月29日
江湖论剑连“呸”三声阿三灵智精实广告公司创意总监
《广告圈》杂志创办人之一?
“开小灶”创始人之一?
?我是一个资深的唯物主义者，我打小就非常相信科学家们常说的“报应”。?
中午打电话给黄大。他过年的时候送给我半斤铁观音，我喝着感觉还不错，很快就喝完了。所以我就问他：“黄大，你送我的铁观音喝完了，你是继续送我呢，还是帮我有偿再买一点？”我听得出来，黄大在电话那边笑得都快哭了。?
下午就接到了黄大的电话。他却没有继续铁观音的话题，而是跟我说，他的书稿通过出版社的初审了，想让我写点什么。?
不看僧面看茶面，我一口答应下来，我知道，这就是报应。来了就躲不过，还不如爽快答应，给朋友一个仗义的错觉。?
然后问他怎么突然就想到出书了，因为黄大从来就没说过他在写书。倒是我一直在嚷着要写书、出书，就好像当你一直在向人吹嘘你有迅速成为万元户的致富经，而突然某一天当你还在喝稀饭的时候，有人一边数着一沓百元大钞一边问你数钱这么数好不好看。?
我不敢怀疑黄大数的是假钞，因为他晚上把书稿发过来给我看，白纸黑字，都是真金白银。?
这叫我不得不反省自己，这年代要写书，除非像郭敬明一样可以整段地拷贝。天赋啦、热情啦、灵感啦等，都是瞎掰。说到底，写作就是一场马拉松似的长跑。所以，我们就能理解，我们的写作之王村上春树，为什么几十年里除了写作还在坚持长跑。只是，我们的黄大毕竟不是“村上黄大”，藏在他身上坚持写作的动力是啥呢？?
沿着记忆的长河向上追溯，曾经的那年那月，黄大还租住在西四环的西边，而我在靠近东六环的边上买了处低调的豪宅，我们俩垂直距离超过五十公里。那一天，我犯了下厨的瘾，便叫了几个人来家里吃饭，也叫了黄大。当然，我叫他只是象征性的，因为换成是我，我绝对不会换几趟车，跑五十公里外去蹭一顿饭。记得那天午饭到下午两点左右才开?始——?我们都在等黄大，他竟然来了！这说明，有吃的，他什么令人发指的行为都做得出来！
如果你不熟悉黄大，那么《功夫熊猫》里的阿宝你总知道吧？在一开始，你敢相信阿宝是块练武的料吗？但是在“吃”的激发下，他在荧幕上终于成了继叶问之后的又一功夫大师。他师傅浣熊陪他单练时，用心良苦地以包子为道具，借他的那根馋筋，疏通了他的任督二脉。
我想，黄大就是文学界的阿宝，只是，他没有浣熊师傅，也没有老乌龟摇晃着龟头教他写作上的真功夫。但黄大知道，馋就是他的老师，就是他坚持的动力。?
所以，现在我也能理解，为啥前阵子他隔三差五就打电话问我在不在开小灶，问顾客里有没有他认识的人。每次我都是好心地说：你来吧，我给你安排蹭饭。如果现在我们来原音重现一下，那肯定是他在犯懒写不下去时对自己说：“坚持一下，再写一万字就奖励自己去开小灶蹭顿饭。”这情这景不知道在他内心重播了多少次。?
前阵子沈浩波牵头，发起一个与百度文库的谈判，韩寒也有写文声援。在现在这样恶劣的出版环境下，靠写书当作家是一件多么不靠谱的事情！归根结底，这也是我终究不能铁下心来坚持写作的原因。如果法律规定只有作家可以享受一夫多妻制，如果国家对文学出版的投入像高铁一样多，我想我肯定早已抛弃一切削尖脑袋搞文学了。而且不单是我和黄大，搞写作的肯定比现在考公务员的还多——可是，醒醒吧，这哪可能呢？?
那么，黄大憋着劲来出这么一本书，他图个什么呢？?
莫非我们这帮70后对纸质出版物有着天生的情结？我的餐馆合伙人小金（黄大已经告诉我了，他也有邀请小金）弄了几期“出格”，没卖出多少，在家里堆呢。还有广告门著名的CEO劳博，出过一本“职场情书”，好像也没卖出多少。至于我自己，伙同几个人一块儿弄个地下刊物“广告圈”，最近两期销量也不好，家里也成箱成箱堆着呢。
现在黄大要出书，莫非是他嫌自己家里太空荡吗？——不对啊，黄大找我，说好了是要帮他增加销量的啊。?
嗨，瞧我这乌鸦嘴，呸！呸！呸！?
中国人?外国名?
早，麦克！早，丽萨！?
这是公司上班时常见的情景，两个同事在打招呼问候，虽然叫的是外国名字，其实他们都是中国人。?
这种情况我们在港台的电影、电视剧里经常看到。现实生活中，很多写字楼里也很普遍了。很多外企、准外企或一些有涉外业务公司的中国员工，大都有个外国名字，而且上下班称呼也都用这个洋名。如果忽然哪天某人提到了个中文人名，大家一时间都会觉得很陌生，往往会两眼茫然望着说话人。那个人赶紧解释说：哦，不好意思，我说的是汤姆。大家才恍然大悟：哦，你说的是汤姆啊。嗨，我当你说谁呢。?
我曾经待过几家所谓的外企公司，虽然公司隶属某国际传播集团旗下，但是公司几乎没有什么老外，不过每个员工都用外国名字相称，说话还时不时要往外蹦英语单词。?
真正的外企，是因为人家员工平时英语说的多了，中国话有些不溜了，一时找不到合适的词，才顺口用外语替代的。但是在广告公司里，有很多人套用阿三的话来讲就是装B，明知道中文怎么说却偏用英语讲，尤其有些在外资广告公司混过的。其实我知道，他们就会那么两个单词，看国外原版广告也跟SB似的不知所云。?
入乡随俗，我也起了个很怪异的英文名字。我曾咨询在国外留过学的同事：这个名字如果老外看了会有什么感受，会不会觉得很搞？他告诉我：那感觉就像有个老外向你自我介绍的时候说“嗨，我叫曹操”。?
?2007年1月12日
名副其实与其实难副?
同事妖蛾子告诉我：新的汽车广告作品集出来了，那套广告的文案署名不是我，是后来入职的两个文案的名字，甚至连那首广告歌的歌词署名也都是他们。她接着说：在我们公司就不是这样，署名的时候美术、文案，该是谁就是谁，连外援都没有落下。?
我告诉妖蛾子：不署就不署吧，事实是什么反正朋友都知道。那些名字对我来说，远没有创意本身有意义。?
其实这种情况在广告行业非常常见，我早就习惯了。在很多作品集上，实际执行项目的创意人员的名字经常榜上无名，而上面署名的，几乎就没怎么参与这个创意；或者谁的名字都没有，只是简单署上集体创作。当然会有人拿着别人的作品，大言不惭地说是自己的，然后去面试。?
造成这种状况有多种原因，最常见的情况是原来的文案或者美术已经离开公司，公司就干脆全当没有过这个人；或者是老大把功劳全部揽在了自己头上。很多广告的大佬，都是这样踩着创意人员的智慧爬上去而成名的。?
我见过一些所谓4A出来的牛人，他们多是混混，平时趾高气扬，侃起专业一套一套。实际动起手来就大失水准，和他吹嘘的判若两人。所以我向来对那些所谓的大佬敬而远之，很少往他们跟前凑，或者背后写些什么歌功颂德的东西捧臭脚。?
当然这也不是很绝对的，我知道有很多大佬是从小美术或小文案一步步做起来，他们之所以能成名，和一直以来的勤奋与努力分不开。而且，很多广告的创意的确是他们自己的原创，甚至执行都是亲自操刀，所以署上名字当之无愧。?
2007年2月12日
好拍档可遇不可求
大致算了一下，我自入行以来，至少和六七十个男男女女美术设计发生过“关系”，生下了无数个“孩子”——我们把做出来的广告作品叫孩子。?
虽然合作过这么多设计师，但合作起来比较顺手的却很少，算下来也就那么两三个。最默契的一位，是当年在HY的同事，我们去了另一家公司依然是搭档。后来虽然分开，但我还是常常把他介绍给别人当外援。现在，这小子自己开了家工作室，有时候文案搞不定了，他依然还会想起我来。我们在一起时，特别心有灵犀，工作效率很高。我们共同想一个创意，分别去执行设计和文案，到最后，设计完成的东西基本就是当初彼此脑子里想的那个样子。而且这小子手绘能力超好，有时候两人在文字上实在说不清，他就可以画个layout?。
但与有些人一起搞创意就特痛苦。两个人不但不合拍，并且做出来的东西和当初的想法相差甚远，还很固执不许提意见，对文案挑三拣四，不是字多了就是少了或者排版不好看等等。?
作为文案，肯定要和美术搭档干活的，创意部一般都是美术多，所以一个文案可能要和几个美术同时合作。如果文案是小组的头，那他要领导若干个美术，这时双方的配合就相当重要了。尤其是一个小组干活，天天一起想创意、熬夜加班，不合手不但别扭而且做不出可心的作品。某次我去一公司做外援，就是因为他们的文案不知为何与美术格格不入，只好自己先撤了，结果他们创意部的文案一下成了真空状态。?
除了美术和文案，做总监的，也希望自己能有两个得力的部下，否则下面一堆杠头或者另类，这活儿也没法做顺心。就算你很优秀，但是老大面试的时候发现不合人家的口味，依然不会用你。所以老大挑人的时候，经常会带着自己的得力干将。而且从做部下的角度讲，跟对了老大，对自己的能力、职务、薪水的提升也非常有帮助。?
我入行以来，一直没遇到一个能让我甘心追随其身边的老大。也许是因为我没赶上机会，也许我不太善于和老大搞关系，也许我太独立，所以只好自己折腾，弄得不但从业道路曲折而且非常累。在HY时，出于上述诸多原因，老大根本不爱管我，自己只好带着一半创意部的人去比稿拼客户，甭提多难了。不过，跟一起合作的美术们关系都特好，大家虽然很累却很开心。?
早前我在某公司时，当时的老大有位得力的文案部下，一直跟随他鞍前马后地从一家打拼到另一家。后来俩人一起开了家公司，分别取各自名字的一个字加在了公司名称里。原以为他们俩会合作得很愉快，没料想后来他们居然在打官司，那位文案把老大告了，据说是分钱不均。?
在上家公司时，某老大也曾有非常得力的文案和设计，尤其是那文案，俨然老大的一杆枪指东打西。后来老大不得势被挤兑走时，本以为那文案和设计会随自己而去，让他没想到的是，人家把他晃点了，根本没想挪窝。老大又气又伤心，黯然而去。?
2007年4月18日
“头头”是道
一高中同学来北京出差，约了他和另一在北京的高中同学去簋街吃饭。这俩大学都是学医的，如今在医院混得比较资深了。而我是做广告的，对本行业比较门儿清。俗话说，隔行如隔山，聊天的过程就演变成了一场广告与医学的科普讲座，我们每说到一个比较专业的名词，都要用很通俗的语言向对方解释一番。?
席间我们自然而然地聊到了职位和头衔的问题，从薪水、管辖权限、职责等方面探讨，创意总监和主治医师到底谁的级别更高一些，讨论到最后也没有个定论，最后不了了之。?
说到广告这个行业的职位、头衔和级别，经常会有行外或者即将入行的学生向我打听每个级别的差异，那些职位的英文缩写到底是什么意思。不晓得别的行业是不是也像广告行业一样，有如此繁多的头衔，而且通常还都用英文缩写来称呼。仔细想了一下，除了公关，其他行业好像都没有。?
除了职位和头衔外，广告行业还有若干特有的专业词汇，在4A里，这些头衔和词汇通常是用英文来表达的。别说外行和刚入行的人容易晕菜，就连我这种老鸟有时候也要犯晕，例如ACD和ECD，我是费了好一番时间才记清楚用中文该怎么称呼。我记得我以前的几篇博客里曾涉及CD、AE之类的词汇，有人就留言问我那都是什么。?
我曾私底下向劳博建议，让他在博客里把这些广告公司常用的英文贴出来，做一下科普工作，毕……
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