摘要: 作为一个新媒体运营人员，我们需要策划活动，对接资源，说服老板，讨好用户，要写推文，要做PPT，要写H5，还要求开发哥哥帮忙实现一些功能。要了解心理学，设计学，经济学，广告学，传播学；要懂设计，要懂开发，还要和同样懂设计、懂开发的产品经理进行博弈。甚至可以说，一个优秀的运营人员，本身就是一家创业公司。文案写文案，是运营者的基本功之一。在这个碎片化阅读，社会化传播的时代，文案成为了活动宣传，品牌塑造，产品运营绕不过去的一道坎。“当你在做PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正越出水面”是文案，“健康生活，随e而行“也是文案。用户读文案的过程，其实也就是说服他们的过程。之所以一个好的文案如此值钱，就在于它能带来巨大的传播和转化，直接为企业创造价值。关于如何培养文案水平，我有三本书推荐：1） 《文案训练手册》——约瑟夫·休格曼
这本书的作者是著名的文案专家约瑟夫·休格曼，出版时间是2011年。那时互联网时代还没有真正到来，因此案例也大多是纸媒时代。时代在变，人心不变，《文案训练手册》中的案例，依然是那么打动人心，总结出的7个文案公理，也几乎适用于任何文案。2）《那些让文案绝望的文案》——小马宋
这本书的作者是国内知名的广告人——小马宋。在本书中，小马宋用一半的篇幅讲述了自己写创意文案的思路，和一些优秀的国内广告案例。在书的后一半，小马宋整理出了甲壳虫经典的80个广告文案。这些文案很好地结合了《文案训练手册》所以两本书一起看效果更佳。3）《一个广告人的自白》——大卫·奥格威
这本书我没有亲自读过，但据读过的朋友说，这本书是广告界真正的经典。如果说前两本是教你如何写文案，那么这本书教的，就是广告为什么而做，文案为什么而写。
传播传播是社会化营销中最关键的元素。想清楚人们为什么要传播你的产品/广告，对于指导运营有着重要的意义。关于用户传播的动机和原理，我有两本书为你推荐。1）《疯传—让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》——乔纳·伯杰
社交货币最早的解释就来自于这本书。当我们用商业的眼光看待社交，人们的交谈本身就意味着一种交换：你分享的内容被对方接收，于对方而言，同样如此。而一个社交货币的铸造，就是那些能够让人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，像买了名牌包包一样愿意拿出来交换/秀的内容。往俗里说就是，谈资。本书所谈论的STEEPS六原则，会帮你更清晰地了解，用户为什么要帮你传播。 2）《引爆点》——马尔科姆·格拉德威尔
如果说《疯传》把流行的原因归结为人性，那么《引爆点》这本书，则是把原因归结于某些具体的人。书中把他们成为联系员，内行和推销员，在国内，我们通常把这些人称之为意见领袖。此外，这本书也着重强调了环境对于传播的影响，比如当周围人都在做某件事的时候，你也会情不自禁地这样做。就像前几天刷屏的性格标签，你跟着刷不是因为喜欢性格标签，而是因为大家都在刷，而你不想被排挤在外。
心理学如果前面两节推荐的书你都看过并能得以应用，那么你会了解用户的情绪变化，以及如何利用这种情绪来实现你的运营目的。而这些的根源，其实都是心理学。学习心理学，不仅可以让你对于用户更加了解，也可以让你在与老板、产品经理、开发、设计人员的日常沟通中，占据博弈的上风，从而更容易地将项目推动。关于心理学，我认为以下这三本更适合运营人员入手。1）《人性的弱点》——卡耐基
如果你对心理学仅仅停留在了解某个大师的名字，那么这个人应该就是卡内基了。卡内基的《人性的弱点》，从大量经验和实践来接合理论的角度，为你剖析了人性中最薄弱，最容易被攻破的地方，从而更容易让他人接受你的观点，对你产生好感。2）《乌合之众》——古斯塔夫·勒庞
《乌合之众》，曾经被奉为运营者必看的一本书。不过在我看来，它并不像传说中的那么神奇。这本书看起来就像一本小说，它对于运营者的意义在于，它可以很好地解释一些社会化传播的现象。整个书的梗概就是指出：个人一旦融入群体，他的个性便会被埋没，群体的思想便会占据绝对的统治地位，而与此同时，群体的行为也会表现出排斥异议，极端化、情绪化及低智商化等特点，进而对社会产生破坏性的影响。与这本书齐名的还有《从零到一》和《失控》。三本都是好书，但对于运营者来说，依然是《乌合之众》更有指导意义。3）《社会心理学》——戴维·迈尔斯
《社会心理学》这本书我只是粗略地翻过，并没有系统地学习。不过这本书在网上的评价非常高，据说很多流行的心理学作品，其灵感和理论基础都来源于此。整本书会比较枯燥，字数也较多，并且由于系统性比较强，因此我推荐，最好拿整块的时间来学习。
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