在消费者出国旅游决策中，消费者常常持有对特定国家目的地（country destination）的“爱恨交织”矛盾态度。本书分析了在消费者出国旅游决策中，消费者善意、消费者敌意、消费者矛盾态度、调节聚焦、模糊容忍度、情感耗损和正念等心理变量对消费者出国旅游决策的影响，对旅游管理者进一步吸引外国消费者来本国旅游具有参考价值。
本书源于我主持的国家自然科学基金项目“爱恨交织，你愿意去旅游吗？消费者敌意、善意和矛盾情感对消费者出国旅游决策的影响机制研究”（项目编号：71802005）。在消费者出国旅游决策中，消费者常常持有对特定国家作为旅游目的地的矛盾态度，如中国消费者对日本、美国和韩国目的地往往“爱恨交织”。学者们发现消费者矛盾态度影响其购买决策。相比于消费者购买决策，出国旅游决策对消费者更重要，消费者的感知风险更高，因此消费者矛盾态度对消费者出国旅游决策可能有不一样的影响机制，然而还未发现其他学者研究消费者矛盾态度对其出国旅游决策的影响，这是本书的主要贡献。具体而言，本书有如下主要内容。根据毛泽东的矛盾论与西方学者提出的矛盾态度理论，积极态度与消极态度不是同一个构念的两个极端，而是两个不同的构念，两者并非此消彼长；从长期来看，两者中有一方对消费者决策起主导作用。基于此，本书首先研究消费者的长期稳定性善意与敌意对消费者赴目标国旅游意向的影响机制，分析两者对旅游意向的共同影响；探索目的地形象与感知风险在消费者善意敌意对旅游意向的影响关系中所起的中介作用；研究调节聚焦与文化接近性对消费者善意敌意与旅游意向之间关系的调节作用。矛盾论与矛盾态度理论还认为，在某些特定情形下，消极态度与积极态度可能势均力敌，如果两者同时达到较强烈程度，那么消费者可能形成矛盾态度。基于此，在一些特定情形下，消费者善意与敌意可能同时达到较高水平且旗鼓相当，此时消费者会形成对特定国家目的地（country destination）的矛盾态度。本书探讨了这种矛盾态度的形成机理与缓解机制，分析了模糊容忍度与正念对这种矛盾态度形成的调节作用；探索了情感耗损对消费者矛盾态度对旅游意向的影响关系的中介作用；研究了不同思维模式、不同调节聚焦的消费者在其出国旅游决策中使用的不同矛盾态度缓解策略，同时也探究了各种矛盾态度缓解策略对最终出国旅游决策的影响。本书将众多来自心理学的理论（如矛盾态度理论、调节聚焦理论、辩证与逻辑思维理论）以及源于心理学等其他学科的构念（如消费者矛盾态度、情感耗损和正念）等引入旅游特别是出国旅游领域，研究了消费者出国旅游决策中的众多心理现象，扩展了这些经典理论与构念的应用，丰富了消费者善意、敌意和旅游等的理论研究，同时也进一步发展了矛盾态度理论。本书基于研究结论提出了操作性较强的管理决策建议，对旅游管理者适当引导出国旅游中的消费者心理，促使更多的外国消费者来本国旅游有借鉴价值
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