本书全面考察了1960-1975年荷兰社会经济的环境下视觉识别的设计者(如设计公司、自由设计师)、客户(如企业、政府、公共机构)、执行者(如印刷厂、执行制作商)以及更多相关的群体。作者通过600多幅图片和深入的研究剖析，向读者呈现了20世纪60、70年代的荷兰设计师或者企业在面对具体设计问题时的种种思考及实践。
荷兰20世纪60年代出现的现代主义视觉识别的“黄金时代”是随着荷兰二战后的工业化和现代化进程而来的。这也是设计师从艺术家或者手工艺人脱离出来，向职业设计师进化的阶段。现代化和商业主义为设计师带来了广阔的空间，设计师也都怀着为社会谋福祉的雄心壮志纷纷成立设计公司，成为与客户门当户对的专业顾问。他们迫切希望用现代主义的设计理念去为这个世界开处方，希望用科学理性的方式来为世界划出一个清晰的秩序。随着大众消费市场的到来，设计师发现承载着他们社会理想的视觉识别却沦为企业的面子工具、成为市场营销的“帮凶”……
目录：
目 录
01 绪论 09
视觉识别在荷兰的黄金时代 10
视觉识别、企业识别、品牌、标志和Logo 13
设计师和客户两条线索 14
领导人的个人行为 17
向企业识别进化 18
来自英国的“出版社风格” 23
来自瑞士的网格 25
国际共识 27
02 KLM视觉识别——从国家形象到企业形象 29
战后崛起 30
领导认识与设计水平 31
一份敲醒董事会的报告 41
03 社会能量为产业而设计 55
赶超美国 56
设计为商业服务 62
设计界和广告界的交锋 72
打破失语状态 74
04 标志的背后还有其他 83
PAM：和老牌企业抢市场 84
亟待提升的视觉形象 85
怎样才算优秀的现代标志 88
视觉识别中的标准化 95
花了10年开发的视觉识别 105
用设计帮客户挺直腰板 111
05 当卖相成为一门学问 123
自助服务兴起与包装设计 124
把任务交给谁呢 125
把任务交给AID 134
一个现代的包装形象 142
外来的和尚会念经 147
06 荷兰铁路公司视觉识别——亏损、反思、行动 153
从“无可替代”到“失去地位” 154
撕下僵化的脸谱 155
让旅客自己帮助自己 171
Tel：设计的实验精神 181
07 不可能的任务——企业文化造就企业形象 187
名声不响的大国企 188
DSM的公共关系 189
不可能的任务 195
视觉识别成为企业的制度 209
08 谴责现代主义 217
针对消费者的信息 218
蜂窝能解决问题吗 226
为消费者而形式 235
TD与Tel的合作 244
09 是迎合市场还是追求理想 257
AID 258
Tel和TD设计公司 267
TD设计公司 272
10 清晰的梦想——直到目前 283
设计师和视觉识别 284
企业和视觉识别 286
设计公司的论据和艺术 287
设计公司的职业化和广告 289
设计公司和他们的市场 291
设计公司和技术 292
结语 295
译后记 297
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