作品介绍
测出转化率：营销优化的科学与艺术
作者：【美】高尔德（Goward,C.） 整理日期：2017-02-20 20:54:02
本书作者通过已成功实现大幅提升转化率的案例，展示了大量以营销为核心的电子商务网站的测试设计方法及转化优化方案。书中作者强调了测试及优化思维的重要性，并就实现方法做了详细讲解。
通过本书，读者将学到如何能够在网站遇到发展和收入瓶颈时，测试出存在的问题并找到解决方案；如何可以深入地了解客户需求，并以此为基础优化网站，使其达到提升转化率的目的；如何提升网站的竞争优势，把在线营销渠道变成高效的转化通道。
对于互联网营销和广告行业的从业人员，想要通过电子商务网站做营销的企业管理层，以及任何想要通过电子商务提高营销效果的人，该书都是必备读物。
作者简介：
作者简介：
Chris Goward是WiderFunnel的创始人兼CEO，WiderFunnel是一个转化优化代理公司，曾经帮eBay、Google、BabyAge.com、SAP、Electronic Arts、Iron Mountain、Expensify、Hair Club等很多公司提升高达400%的转化率。Chris被认为是一个转化优化的思想先驱者，他的博客（WiderFunnel.com/blog）相当有影响力，并且他经常在一些国际性的会议上做演讲，例如：Search Engine Strategies、Pubcon、eMetrics、Search Marketing Expo、European Conversion Summit、IIMA、Conversion Conference 和 Internet Marketing Conference等。
译者简介：
谭磊（Raymond）：浙江省企业信息化促进会互联网企业分会会长，英特尔公司特邀大数据顾问，复旦大学计算机学士、美国杜克大学计算机硕士。资深互联网技术、数据分析挖掘专家，曾于美国微软总部服务13年，在数据分析、数据挖掘、云计算、产品研发及管理、互联网广告和互联网营销等方面有丰富的经验。畅销书《New Internet——大数据挖掘》《数据掘金——电子商务运营突围》《盛宴背后——解密互联网金融》作者。
唐捷：麻省理工实验粒子物理博士，多年来一直从事数据处理、统计分析和模拟建模类工作，在欧洲、美国和中国的科技和金融行业有丰富的研发和管理经验。
目录：
推荐序 ................................................................................................................................... III
译者序：测了才知道 .......................................................................................................... V
序言：倍儿爽 ..................................................................................................................... XV
引言 ................................................................................................... XVII
1 为什么你要测试一下 ..................................................................................... 1
1.1 你的网站对你的生意至关重要 .................................................. 2
1.2 你的网站表现不佳 ....................................................................................... 4
1.2.1 所有的网站都可以改进 ................................................................... 4
1.2.2 表现不佳的“光环效应” ............................................................... 5
1.3 为了结果而做的网页设计（不是为了美观） ........................................... 9
1.4 为什么“最优方法”不是最优的 ............................................................. 10
1.5 房间里有一只“河马”吗 ......................................................................... 10
1.6 网站重新设计的风险和成本 ..................................................................... 12
1.6.1 新的网站设计可能伤害你的结果 ................................................. 12
1.6.2 错误使改进失色 ............................................................................. 13
1.6.3 网站重新设计要逐步进化 ............................................................. 14
1.7 转化率优化提升营收而不增加广告支出 ................................................. 14
1.8 转化率优化和你的生意 ............................................................................. 16
1.8.1 各行业的转化率优化结果 ............................................................. 16
1.8.2 计算转换率优化的收益 ................................................................. 17
1.9 CRO 和SEO 一起工作 ............................................................................... 19
1.9.1 SEO 和CRO ................................................................................... 19
1.9.2 怎样做CRO 才不会损害你的SEO .............................................. 20
1.10 你要测试一下 ........................................................................................... 21
2 转化优化是什么 .......................................................................................................... 23
2.1 转化优化需要受控测试 ............................................................................. 23
2.1.1 受控测试的科学方法 ..................................................................... 24
2.1.2 选择一个测试样本（不是任意的，而是统计的） ..................... 25
2.1.3 使用受控测试的专门工具 ............................................................. 26
2.1.4 “最优方法”不是转化优化 ................................................................. 27
2.1.5 前与后法不是转化优化 ................................................................. 29
2.1.6 外在因素干扰你的数据 ................................................................. 30
2.1.7 可用性测试不是转化优化 ............................................................. 33
2.1.8 访客调查不是转化优化 ................................................................. 36
2.1.9 热力图点击跟踪不是转化优化 ..................................................... 37
2.2 转化优化是什么 ......................................................................................... 39
2.3 谁是你的目标受众 ..................................................................................... 39
2.4 设置目标 ..................................................................................................... 41
2.4.1 目标定义 ......................................................................................... 42
2.4.2 目标瀑布 ......................................................................................... 42
2.4.3 给目标排优先级 ............................................................................. 42
2.4.4 应该优化微转化吗 ......................................................................... 46
2.4.5 网站分析目标与转化优化目标的对比 ......................................... 48
2.5 持续的改进循环 ......................................................................................... 54
2.5.1 持续的改进是成功的关键 ............................................................. 55
2.5.2 从宏观走向微观 ............................................................................. 58
3 给测试对象定优先级 ................................................................................................. 61
3.1 用数据来给测试排优先级 ......................................................................... 61
3.1.1 你的网站分析数据 ......................................................................... 62
3.1.2 你的主页不是你的正门 ................................................................. 62
3.1.3 看页面模板层面的数据 ................................................................. 63
3.2 PIE 优先框架 .............................................................................................. 66
3.3 优先测试有大量提升空间的页面 ............................................................. 67
3.3.1 最常退出页 ..................................................................................... 67
3.3.2 分析你的转化漏斗 ......................................................................... 70
3.3.3 收集定性的数据 ............................................................................. 71
3.4 优先测试重要的页面 ................................................................................. 82
3.4.1 流量高的页面更重要 ..................................................................... 82
3.4.2 高访问代价的页面更重要 ............................................................. 85
3.5 优先测试容易测试的页面 ......................................................................... 88
3.5.1 考虑技术实施 ................................................................................. 88
3.5.2 考虑体制障碍 ................................................................................. 92
3.6 用权重表排优先级 ..................................................................................... 92
3.7 定期重排优先级 ......................................................................................... 93
4 用LIFT 模型来设置假设 ......................................................................................... 95
4.1 方法比窍门更有价值 ................................................................................. 96
4.2 我们大脑中的大猩猩 ................................................................................. 98
4.3 LIFT 模型 .................................................................................................. 100
4.3.1 价值主张 ....................................................................................... 101
4.3.2 相关性 ........................................................................................... 102
4.3.3 清晰度 ........................................................................................... 102
4.3.4 焦虑感 ........................................................................................... 103
4.3.5 注意力分散 ................................................................................... 104
4.3.6 紧迫感 ........................................................................................... 105
4.3.7 问题就是机会 ............................................................................... 105
4.4 把弹珠罐装满 ........................................................................................... 106
4.5 创建合理的假设 ....................................................................................... 107
4.5.1 假设是结构 ................................................................................... 108
4.5.2 从好的到超棒的假设 ................................................................... 109
4.6 启动测试的窍门 ....................................................................................... 110
5 优化你的价值主张 .................................................................................................... 111
5.1 价值主张的等式 ....................................................................................... 112
5.2 访客的认知过滤 ....................................................................................... 113
5.3 有形的性能 ............................................................................................... 116
5.3.1 产品或服务的性能 ....................................................................... 116
5.3.2 奖励和提供物 ............................................................................... 117
5.4 无形的好处 ............................................................................................... 121
5.4.1 信誉度 ........................................................................................... 122
5.4.2 社会认同 ....................................................................................... 126
5.4.3 个人利益与公司利益的关系 ....................................................... 135
5.5 成本 ........................................................................................................... 136
5.5.1 价格 ............................................................................................... 136
5.5.2 递送成本 ....................................................................................... 140
5.5.3 免费的惊人力量 ........................................................................... 140
5.5.4 关联成本 ....................................................................................... 142
5.6 你的价值主张是什么 ............................................................................... 143
5.7 测试你的价值主张 ................................................................................... 144
6 为相关性优化 ............................................................................................................ 147
6.1 营销漏斗相关性 ....................................................................................... 148
6.2 来源媒体的相关性 ................................................................................... 149
6.2.1 广告信息的相关性 ....................................................................... 150
6.2.2 搜索关键词的相关性 ................................................................... 152
6.2.3 电子邮件的相关性 ....................................................................... 157
6.2.4 创建落地页面来源相关性的三种方式 ....................................... 159
6.3 目标受众的相关性 ................................................................................... 160
6.3.1 客户细分 ....................................................................................... 161
6.3.2 用户召唤行为相关性 ................................................................... 163
6.3.3 腔调的相关性 ............................................................................... 163
6.4 导航的相关性 ........................................................................................... 168
6.5 竞争的相关性 ........................................................................................... 175
7 为清晰化优化 ............................................................................................................ 177
7.1 信息层级清晰化 ....................................................................................... 178
7.1.1 网站层面的信息层级 ................................................................... 178
7.1.2 页面层面的信息层级 ................................................................... 181
7.2 设计的清晰化 ........................................................................................... 182
7.2.1 视觉流向的清晰化 ....................................................................... 183
7.2.2 图片的清晰化 ............................................................................... 186
7.2.3 色彩的清晰化 ............................................................................... 192
7.3 用户召唤行动清晰化 ............................................................................... 194
7.4 文案的清晰化 ........................................................................................... 195
8 为焦虑感优化 ............................................................................................................ 207
8.1 隐私的焦虑感 ........................................................................................... 208
8.2 可用性的焦虑感 ....................................................................................... 215
8.2.1 表格的可用性 ............................................................................... 215
8.2.2 网站的错误 ................................................................................... 218
8.2.3 网站的速度 ................................................................................... 219
8.3 努力度的焦虑感 ....................................................................................... 219
8.4 完成度的焦虑感 ....................................................................................... 223
8.4.1 安全 ............................................................................................... 224
8.4.2 细则 ............................................................................................... 224
8.4.3 品牌的信誉 ................................................................................... 225
8.4.4 交付的承诺 ................................................................................... 225
8.4.5 保证、退货和取消订阅 ............................................................... 226
8.5 把焦虑感变成你的优势 ........................................................................... 228
9 为注意力分散优化 ................................................................................................... 231
9.1 两个分散注意力的点 ............................................................................... 232
9.2 第一印象的注意力分散 ........................................................................... 233
9.2.1 通过潜在客户的双眼来看 ........................................................... 233
9.2.2 内容太多 ....................................................................................... 235
9.2.3 令人望而生畏的文字 ................................................................... 236
9.2.4 复杂的图形 ................................................................................... 237
9.2.5 超大的标题 ................................................................................... 238
9.2.6 冗余 ............................................................................................... 239
9.3 消息的注意力分散 ................................................................................... 243
9.3.1 太多信息 ....................................................................................... 244
9.3.2 不相关的内容 ............................................................................... 244
9.3.3 选项太多 ....................................................................................... 246
9.3.4 导航条 ........................................................................................... 247
9.3.5 图片的注意力分散 ....................................................................... 247
10 为紧迫性优化 .......................................................................................................... 253
10.1 内在紧迫性 ............................................................................................. 254
10.1.1 紧迫性的季节效果 ..................................................................... 254
10.1.2 制造内部的紧迫性 ..................................................................... 259
10.2 外在紧迫性 ............................................................................................. 263
10.2.1 优惠效果的紧迫性 ..................................................................... 263
10.2.2 创造优惠紧迫性 ......................................................................... 264
10.3 回复的紧迫性 ......................................................................................... 267
彩插 色彩对转化效果的影响 .................................................................................. 269
热力图 ................................................................................................................ 270
清晰性和注意力分散 ........................................................................................ 272
引起注意力分散的可信度问题 ............................................................... 272
视觉上的重点 ........................................................................................... 273
按键！ ....................................................................................................... 274
色彩对比 ................................................................................................... 275
内容过于臃肿 ........................................................................................... 275
复杂的图形 ............................................................................................... 276
超大的标题 ............................................................................................... 276
挑战者和优胜者 ................................................................................................ 277
EA 公司提升了128%的游戏注册转化率 .............................................. 277
Nurse.com 提升15.7%的订阅数 ............................................................. 278
BabyAge.com 提升22%的电子商务销售额 ........................................... 280
Hair Club 提升20%的潜在客户转化率 .................................................. 281
SAP 提升32.5%的潜在客户转化率 ....................................................... 282
Travel Media 的市场人员通过全站的转化优化测试让收入翻倍 ........ 283
AllPopArt.com 整站的产品页面测试提升42%的平均访客收入 ......... 284
11 测试你的假设 .......................................................................................................... 285
11.1 设置测试目标 ...................................................................................... 286
11.1.1 目标的类型 ................................................................................. 286
11.1.2 小心使用点击率 ......................................................................... 288
11.1.3 目标触发器 ................................................................................. 289
11.1.4 一个目标的目标 ......................................................................... 291
11.1.5 多目标的跟踪 ............................................................................. 292
11.2 选择测试区域 ...................................................................................... 293
11.2.1 模板页面 ..................................................................................... 294
11.2.2 单独的静态测试页面 ................................................................. 295
11.2.3 单独的动态内容页面 ................................................................. 295
11.2.4 整站的部分测试 ......................................................................... 295
11.3 选择测试种类 ...................................................................................... 300
11.3.1 考虑流量 ..................................................................................... 300
11.3.2 多元测试 ..................................................................................... 300
11.3.3 A/B/n 测试 ................................................................................... 302
11.3.4 我的建议：重点做A/B/n 测试 ................................................. 303
11.3.5 可选路径测试 ............................................................................. 305
11.4 分离并洞察 .......................................................................................... 305
11.5 如何得到最棒的结果 .......................................................................... 306
11.5.1 大胆测试 ..................................................................................... 307
11.5.2 测试尽量少的版本 ..................................................................... 308
11.5.3 尽量避免委员会测试 ................................................................. 308
11.5.4 胜出要有足够的统计置信度 ..................................................... 308
11.5.5 保持控制 ..................................................................................... 308
11.5.6 请测试专家 ................................................................................. 309
12 分析你的测试结果 ................................................................................................ 311
12.1 读懂茶叶 .............................................................................................. 312
12.2 监控你的测试 ...................................................................................... 313
12.2.1 等到足够的统计数据 ................................................................. 313
12.2.2 拿掉表现落后的网页 ................................................................. 314
12.2.3 不要过早放弃 ............................................................................. 314
12.3 评估结果 .............................................................................................. 315
12.3.1 你的结果有多准确 ..................................................................... 315
12.3.2 多个目标 ..................................................................................... 318
12.3.3 收入结果 ..................................................................................... 318
12.3.4 分离性比较 ................................................................................. 322
12.4 下一步测什么 ...................................................................................... 323
12.4.1 重新调整优先级 ......................................................................... 323
12.4.2 重复测试没有结论的测试 ......................................................... 323
13 战略市场优化 .......................................................................................................... 325
13.1 目标是对市场的洞察性 ...................................................................... 325
13.2 优化宣言 .............................................................................................. 326
13.3 成为市场优化的倡议者 ...................................................................... 327
索引 .......................................................................................................................... 331
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