近60年以来，人们的消费行为趋势几乎被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变。将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力了。
牛津学者詹姆斯哈金站在全球趋势观察最前沿，以他一贯擅长的专栏散文评述风格，透过一个又一个当代商业、文化、媒体和生活等领域的个案研究指出：当中间市场陷落，社群经济来临，小众的崛起将成就新的商业梦想。人们可以从小众出发，打造出一门好生意——就像星巴克、小米、豆瓣网或者北大1898众筹咖啡馆那样，聚拢一群热情的粉丝，创造意想不到的商业成果。
作者简介：
作者：詹姆斯.哈金（James Harkin），社会趋势观察家，曾任教于牛津大学，为路透新闻研究院访问学者及圣安东尼学院高级客座教授(2013-2014)。他定期为《金融时报》《卫报》《经济学人》《时代》《新闻周刊》等世界顶级媒体撰写专栏，也为 BBC、CNN和 NPR等主持访谈节目或做评论嘉宾。译者：张家卫，北京大学工商管理硕士、中国海洋大学管理学硕士、大连海事大学哲学博士。现为大连海事大学交通运输管理学院教授、博士生导师，研究方向是组织战略管理、商业模式以及物流供应链，中国式众筹研究领域的先行者和实践者。2013年创建世界海运研究中心，2014年作为访问学者受聘于加拿大西蒙弗雷泽大学比迪商学院奥斯汀杰克亚太经济研究中心，从事中加、中美经济领域课程的研究。
目录：
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前言没有产品可以讨好所有人——中间市场的陷落与Gap/1
Chapter1逃出鲸腹：巨头们不能把所有人都吞下/1
长期以来，我们的生活几乎被主流市场上的大企业所主宰，但今天情势已
然改变。观察消费者行为的“猎酷族”发现：无论哪个行业，中间消费层都在
快速凋零，并改写了我们大多数人的生活。
倒下的为什么是伍尔沃斯/3
为何好莱坞大片与企鹅图书一度辉煌/11
通俗的=量产的=流行的吗/17
观察他，迎合他，帮我找到他/22
取悦所有人的策略行不通了/27
高街百年老店的兴亡预言了什么/35
Chapter2正中靶心：互联网时代小众慢慢苏醒/43
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：前 言 没有产品可以讨好所有人——中间市场的陷落与Gap / 1 Chapter 1 逃出鲸腹： 巨头们不能把所有人都吞下/ 1长期以来，我们的生活几乎被主流市场上的大企业所主宰，但今天情势已然改变。观察消费者行为的“猎酷族”发现：无论哪个行业，中间消费层都在快速凋零，并改写了我们大多数人的生活。倒下的为什么是伍尔沃斯 /3为何好莱坞大片与企鹅图书一度辉煌 /11通俗的= 量产的= 流行的吗 /17观察他，迎合他，帮我找到他 /22取悦所有人的策略行不通了 /27高街百年老店的兴亡预言了什么 /35 Chapter 2 正中靶心：互联网时代小众慢慢苏醒/ 43各行各业都希望找到更精准的小众顾客。当专业市场观察员队伍增多，市场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。星巴克横扫，创造群体亚文化 /45Gap 奋起图变，寻找利基市场 /48贴上独特标签，让他们更容易被找到 /51足球妈妈：分对了，小众就成了大众 /61人口统计学之死：当顾客拒绝被定义 /65 Chapter 3 文化地鼠：混进非主流文化里找商机/ 69远离主流文化，站在先锋文化的残骸中不再是一个好的选择。同时混合文化也不再奏效了，新的文化生态环境中，边缘文化和主流文化之间的界限，已经模糊到分不清彼此了。唯一要紧的是为自己贴上特定的小众标志。人一有钱，就成了文化杂食者 /71我们熟悉的一切正在悄然崩溃 /77猎酷族们充当着亚文化的中介人 /83主流已死——小众消费崛起 /88 Chapter 4 “鹰时代”：分享为什么变得如此重要/ 99是的，你已经进化成无情的“资讯掠食者”，用老鹰般的姿态，在互联网上精准地取得自己想要的资讯。我们成群地连接在一起，通过传看我们周围的信息，发现我们想要走的路以及值得去倾听的东西……电商时代，消费者成了掠食者 /101是什么毁掉了传统报纸和唱片业 /106互联网+ 可搜索=“寻宝消费” /115知道你的电子信息就知道你想要什么 /119 Chapter 5 新的筑巢地：为什么小众是门好生意/ 125不是基于用户人群特征考量，而是着眼于提供与众不同的定位，通过把目标用户范围变窄来吸引真正有需要的客户。长尾肯定存在，但高人气产品的垄断现象已经结束，未来就在“大部分小众市场”上……这不是电视，这是HBO /127长尾有时无法解读自由经济行为 /134把目标范围变窄，反倒能吸引真正的用户 /142为什么独立电影比大制作更挣钱 /147新型平台的秘密：小众其实并不小 /153 Chapter 6 人以群分：社交时代小众行为崛起/ 161新的网络亚文化把来自不同地域的人们集聚成小组，围绕在他们真正热爱的东西周围，网络生活已使我们具备熟练的技巧去搜寻我们想搜索的人，我们想买、想听、想读的东西。所以，今天的顾客，我们不能再用随机身份来定义他们，而是通过他们的兴趣点来进行定义。社交生态里，人们不希望落单 /163Moleskine 笔记本的狂热爱好者小组 /168新人是如何变为狂热者的——亚文化群组的部落化 /175小部分核心粉丝成就了奥巴马 /181社群是21 世纪的部落标识符 /187 Chapter 7 小众市场的危机/ 195人们身份的某些方面是被给予的或继承的，鼓励人们按照相应的方式为自己定位。这只能增加人与人之间的差别。我们有决心把自己定位为“与众不同的人”，但讽刺的是我们最终可能会把自己简单地划入精确的小“盒子”中。你不能把我放进“盒子里” /197当大家拒绝自己的身份被人为分类 /200利基悖论：越精准分类，越关注整体 /206 Chapter 8 如何让小众生意上门/ 217新的社会生态系统真正有创意之处在于，它允许普通人从分散的广阔区域集中到他们真正喜欢的事物上面去。当市场全球化程度变得更高时，我们就有可能从几乎任何事物中培养出可赢利的小众。定制策略：每个人都想与众不同 /219自己做信徒，把顾客培养成狂热者 /224重新定义你的受众，彰显群体特色 /228用你的主张，找到你的知音 /234 作者后记：致谢 / 237译者后记：模式对了，小众就能成为大众 / 239前言模式对了，小众就能成为大众
最初，作为一个在生意场上打拼多年的老板和职业经理人，我养成的思维习惯就是研究市场的趋势、产品的趋势、商业模式的趋势；后来，攻读哲学博士的过程中，我更多地开始关注于研究人的行为和人性；再后来，弃商从教，我到了大学，严谨的学术氛围和更加理性的思考与反思使我对人和商业模式之间的关系以及其中深层次的哲学蕴蓄产生了浓厚的兴趣。我发现原本注重物理意义的商业模式，因为伴随着参与其中的人的行为受环境生态系统的影响而产生的变化，突然变得生动和丰富多彩起来。这样的一个变化无疑在互联网时代表现得淋漓尽致，并不断冲击着人们的头脑，颠覆着人们业已形成的思维定式和行为模式。
可以说，正因如此，这是一个“不坏”的时代，但是怎样让它成为一个对你而言是更好的时代呢？
互联网和移动互联网的到来，让所有的行业都面临着极大的冲击。人们的思维方式、消费模式、生活习惯都在被改变中。淘宝和阿里巴巴的成功似乎以无可辩驳的事实给互联 模式对了，小众就能成为大众最初，作为一个在生意场上打拼多年的老板和职业经理人，我养成的思维习惯就是研究市场的趋势、产品的趋势、商业模式的趋势 ；后来，攻读哲学博士的过程中，我更多地开始关注于研究人的行为和人性；再后来，弃商从教，我到了大学，严谨的学术氛围和更加理性的思考与反思使我对人和商业模式之间的关系以及其中深层次的哲学蕴蓄产生了浓厚的兴趣。我发现原本注重物理意义的商业模式，因为伴随着参与其中的人的行为受环境生态系统的影响而产生的变化，突然变得生动和丰富多彩起来。这样的一个变化无疑在互联网时代表现得淋漓尽致，并不断冲击着人们的头脑，颠覆着人们业已形成的思维定式和行为模式。可以说，正因如此，这是一个“不坏”的时代，但是怎样让它成为一个对你而言是更好的时代呢？互联网和移动互联网的到来，让所有的行业都面临着极大的冲击。人们的思维方式、消费模式、生活习惯都在被改变中。淘宝和阿里巴巴的成功似乎以无可辩驳的事实给互联网消费行为打上了“大众”、“主流”的标签，人们似乎从中得出了——产品的未来就是“大众”，商业模式的未来也一定是“大众”的思维。但仔细观察这一现象我们会发现，其实它并非“大众”直觉这么简单。当“大众”成为热词的同时，我们看到了“小众”产品顽强的生存并以互联网的思维和模式在挑战着所谓“大众”的产品和“主流”的商业模式。大型互联网公司凭借其居高临下的先天优势形成了“大众”互联网粉丝消费族群，借助互联网平台以及精品实体店铺而保持独立个性的“小众”精英消费族群顽强并优雅地活着，形成看似两极分化实际上是此消彼长的“和谐”市场环境。两者各自最大化地发挥自身优势，前者拼量，后者拼质。基于对产品的需求，人们开始从“价格消费者”向“价值消费者”转变。更有趣的是，虽然实体店铺生存艰难，但“产品”本身却依然热销，而且消费者更多、消费量更大，只不过不再是仅仅通过逛街购物的方式。现在的人们，特别是80 后90 后的年轻一代人，花在实体店铺上的时间越来越少，而造访购物平台的人次却不断创下新高。也就是说，并不是消费者放弃或者减少了消费，而是在用不同的方式消费自己真正想要的东西而已。借助互联网平台并以精品实体店铺展示这一新型商业模式的发展给我们的启示是：专营一种新产品，是门好生意！这些成功的“小众”精品店，也悄悄改变了我们对互联网时代“大众”的重新认识。“大众”当然不错，但是“大众”归根到底不还是由“小众”组发展起来的吗？如果这些优秀的“小众”产品能以互联网的思维和连锁经营的商业模式存在，谁又会说这是“小众”而不是“大众”呢？美国知名社会学者与趋势观察家，曾任教于牛津大学的詹姆斯. 哈金，在《小众行为学》一书中用商业散文评论的口吻，通俗易懂地讲述了“后互联网时代”到来前和到来时的一系列商业故事。他说，现在无论哪个行业，中间消费层都在快速凋零；在新世界里，每个人都想与众不同。他建议的成功模式是：努力制作独特的产品，在特殊的领域出头。因为任何东西都能开发出一个有利可图的小众市场。Think Diffrent, 在主流之外开辟疆土，把目标用户的范围变窄，并提供人们在别处无法轻易找到的东西，然后可以为商品创造出丰富的背景故事以让你的小众社群用户沉浸其中。当互联网和移动互联网的普及不断驱动着市场的持续革命，便逐步形成了当今的“后网络时代”，其基本特征是规模经济退位、深度经济当潮——两头大、中间小的市场格局已经形成，中间市场陷落，小众消费崛起；商业模式做对了，“小众”就会成为“大众”。如果再具体些，将这些小众化、个性化和精致化的群体称为“精众”，那么“精众”影响的将是“后网络时代”又一个新的消费时代，他们是“大众”时尚的建构者和提高者，是品牌口碑的建立者、传播者和说服者。“精众”不单纯是一个消费的潮流，在“大众”追随“精众”步调的时候，“精众”在不断创新消费的产品和体验。“大众”与“精众”的博弈将制造新的时尚潮流，打造出全新的“后网络时代”商业模式。掌握了大数据可以影响“大众”，但是掌握大数据未必能把握“小众”“精众”。近一年来，我们观察到，众筹作为一种源自互联网金融的融资模式，从美国传到中国，并迅速风靡起来，形成了“后网络时代”大众投融资的风景线。虽然褒者、贬者以及观望者众多，但无疑它就是一种已然兴起的大趋势，是对现有投融资模式的一种挑战。大众投融资思维的导入，极大地焕发了大众的创业热情，必将成为后网络时代新经济的又一爆发性增长点。见证了众筹在中国遍地开花的发展之后，我从坚定地认为美国的众筹模式应该是最具有榜样性的思想回归到后来的更多理性思考，从坚定地相信“世界是平的”互联网思维回归到中国传统的圈子思维，从趋势性地认为大众的即是先进的回归到理性地认为小众的行为未必不是大众的结果。这期间，我认真研究了一年多来中国不多的众筹实战案例和不少的众筹创意故事，关注了诸多关于众筹的文章。其中对于以杨勇为创始人的北大1898 咖啡馆众筹模式的研究很深刻，他们算是中国式众筹的代表模式，是以中国传统文化之下的“小众”“精众”为基础，运用“后网络时代”思维，创造了一种中国式众筹的模式，而其未来必将是从小众走向大众，将颠覆现有的众多传统商业模式和思维定式。然而，北大1898 咖啡馆众筹模式无疑只是在中国的土壤中和实践中创造出来的一种新的案例模式，缺乏相应的基础理论支撑。从商业模式的角度来看，这是一种小众化的公司治理模式，准确地说是小众商业模式或者说是对特定对象实施的众筹商业模式。作为加拿大西门菲沙大学Beedie 商学院Austin Jack 亚太研究中心的访问教授，以1898 咖啡馆众筹模式为代表的中国式众筹是我一年多来的主要研究方向，这期间我幸运地看到了詹姆斯 哈金的这本NICHE 。该书通俗易懂，深入浅出，极强的商业模式逻辑之下蕴藏着深刻的商业哲学思维，是一本互联网新经济时代难得的、具有启发性的商业新理论类书籍，特别是对于解释北大1898 咖啡馆众筹模式这一成功案例具有理论意义，因为北大1898 咖啡馆众筹模式的核心理念就是“小众行为学”的理念。因为海内外学术研究的个人经历，我有幸获得出版方的邀请和支持，并经由原书权利方授权，将这本著作翻译出来在中国大陆首次发行。 为此，我特别感谢Beedie 商学院李静副教授的支持和帮助，感谢世界海运研究中心杨健博士团队的支持，最终将这本《小众行为学》呈现给中国的广大读者。这是一个“大众”的时代，也是一个“小众”和“精众”的时代！愿我们一起走向并拥抱一个更好的时代！张家卫2015 年1 月9 日《纽约时报》：有趣、有味，值得阅读。
《金融时报》：（哈金）的写作展现了敏锐的智慧，举重若轻中突显了广泛的专
业知识……是一部兼具艺术和文学性的当代商业和文化著作。
《爱尔兰时报》：这本充满思想性的著作，其核心观点是说，商业人士需要找到
可识别的利基小众，而不是尝试将所有东西卖给所有人……
《印度斯坦时报》：商业人士的必备读物。詹姆斯.哈金是完全令人信服的，期
望走向世界的CEO们，阅读本书可以提升自己。
"Fascinatingstories,somebigthoughtsandanintriguingargument'
——EvanDavis,BBCpresenter,TodayandDragons’Den《纽约时报》：有趣、有味，值得阅读。《金融时报》：（哈金）的写作展现了敏锐的智慧，举重若轻中突显了广泛的专业知识……是一部兼具艺术和文学性的当代商业和文化著作。《爱尔兰时报》：这本充满思想性的著作，其核心观点是说，商业人士需要找到可识别的利基小众，而不是尝试将所有东西卖给所有人……《印度斯坦时报》：商业人士的必备读物。詹姆斯.哈金是完全令人信服的，期望走向世界的CEO们，阅读本书可以提升自己。 "Fascinating stories, some big thoughts and an intriguing argument' ——Evan Davis, BBC presenter, Today and Dragons’ Den“Send the internet gurus back to the basement. Niche has arrived. Level-headed but optimistic,Niche is a business plan for the brain, and a manifesto for quality” ——Michael Wolff, author and columnist, Vanity Fair社交商务时代，小众消费崛起 十多年前，托马斯·弗里德曼就说世界就是平的了，接着互联网来了，移动互联网来了，社交网络来了，大数据来了、连接时代来了……我们的社会生活模式和商业行为有了新的生态系统。在这个系统中，人们的选择更多、更自由，已经没有一个产品或企业可以独占所有人的注意力。牛津学者詹姆斯.哈金告诉我们，今天的每个行业、每个企业都面临着同样的问题：我们熟悉的主流文化正在崩溃，人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围，或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组，愿意成群地连接在一起通过传看周围的信息发现我们想要买的商品、想要走的路以及值得去倾听的东西……基于共同兴趣出现的小众群体，是这一个商业时代的机会。过去的大众市场，习惯从价从量，企业所获得的品牌忠诚度，往往只是随着价格竞争而来的结果，而不是真正出自消费者打从心底的选择。但是小众市场不同，通常消费者与品牌之间，有一股惺惺相惜的聚合力，越是有多元选择的市场，就越是会产生渴望独立见解的人，甚至不需要商家营销就会帮着口耳相传。小众在商业行为里也许不是主流，但是他们灌溉了创新和传统之间的另一片秘密花园，《小众行为学》这本书就解读了为什么在这个电脑几乎吞没了所有书写的时代，意大利的一本纸装的Moleskin笔记本，还能逆势成长、销遍全世界；书中也单刀直入地告诉人们，读者其实根本不想浪费时间翻阅报纸，而只是想看自己关心的新闻。是的，没有人跟你争一张纸、抢一个网页，这些属于每个个人私我的小众行为，竟一次又一次改写了旧的市场经验。本书作者，詹姆斯.哈金，身为牛津学者和社会趋势观察家，用站在时代前沿为《金融时报》《卫报》《纽约时报》《新闻周刊》等顶级财经杂志撰写专栏的经验，为我们提供了许多商业、文化、甚至政治各界的精采案例，向我们解读小众行为所带来的市场交易革命、媒体媒介革命、新闻信息革命、文化潮流革命，以及政治沟通革命，还有背后更深远的经营管理思潮的转移。让我们看到：集结小众同好的利基市场，可以是新商机的绝佳“筑巢地”。严格说来，所谓“中间(主流)市场”的陷落，其实是小众群体行为在互联网带来的电子信息及可搜索所驱动下的一场市场交易革命。交易中介所需的搜寻、资讯流通，与金融交割流通，今天已经能十分精凖、高效率、几乎零成本、毫无磨擦损耗地完成。Facebook的创办人马克.扎克伯格早在2010年就说过：如果我一定要猜的话，下一个爆发式成长的领域，就是社群商务。詹姆斯哈金的这本《小众行为学》，就让我们看到了行行业业中，各种“小众崛起”“社群商机来临”的令人印象深刻的有趣商业模式。社群时代是规模经济退位、深度经济当潮的时代。用作者的话来说，就是各种商业“巨头” 众人皆知、其商品(与商店)无人喜爱，取而代之的是无数小众的利基商品(与商店）突起。
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