假如银行不改变，我们就改变银行。伴随着余额宝、P2P网贷、比特币的兴起，互联网金融已经深入我们现代人的生活之中，并向传统的金融业发出挑战的最强音。
到底什么是互联网金融？2013年以来，互联网金融为什么呈现出爆发式的发展？如何理解互联网金融层出不穷的创新行为？互联网金融应该由互联网企业，还是由传统的金融机构推出？它们又将如何改变我国的金融行业？这一连串的问题也成为金融界、理论经济学界、管理层，乃至众多普罗大众所深思的问题。
互联网金融的兴起是现代信息技术与金融产业融合共生的必然产物，也成为现代金融业发展的必然趋势。不接触互联网金融产品，不理解互联网金融的内涵，从某种意义来说，你已经OUT于当代社会的发展。
本书将从第三方支付、互联网理财、P2P网贷、虚拟货币等角度，结合互联网金融在我国的成长历程，为读者娓娓道来上述问题的答案，为您揭开互联网金融这局迷棋。
作者简介：
姜达洋，中国人民大学经济学博士，天津商业大学经济学院国际贸易专业教师，天津“131”创新型人才工程第三层次人选，天津高校“优秀青年教师”人选。主要从事国际金融、国际贸易、国际经济学和商业银行经营管理实验等课程的教学与研究工作。在国内外公开刊物发表论文80多篇，独立出版专著4部，教材4部，主持与参与国家社科项目、教育部项目和省社科课题多项。
目录：
第一篇繁荣背后：互联网金融新时代的到来
第一章春风化雨：第三方支付
第一节互联网金融的幕后英雄
第二节从网络购物到第三方支付的兴起
第三节第三方支付的创新机制
第二章异军突起：余额宝
第一节神秘崛起的余额宝
第二节互联网理财对银行体系的冲击
第三节余额宝的政策危机
第三章野蛮生长：P2P网贷
第一节P2P网贷的前世今生
第二节P2P网贷在中国的发展第一篇繁荣背后：互联网金融新时代的到来
第一章春风化雨：第三方支付
第一节互联网金融的幕后英雄
第二节从网络购物到第三方支付的兴起
第三节第三方支付的创新机制
第二章异军突起：余额宝
第一节神秘崛起的余额宝
第二节互联网理财对银行体系的冲击
第三节余额宝的政策危机
第三章野蛮生长：P2P网贷
第一节P2P网贷的前世今生
第二节P2P网贷在中国的发展
第三节众筹在中国的尝试
第四章横空出世：比特币
第一节从网上银行到虚拟货币
第二节看不懂的比特币
第三节火爆的比特币市场
第二篇亦敌亦友：互联网金融中的金融机构与互联网企业
第五章网络掘金：金融机构的互联网化
第一节从钱庄到银行
第二节银行业的传统业务内涵
第三节银行的信息化
第六章市场真空：现有金融体系之外的巨大市场
第一节非市场化运营的银行体制
第二节嫌贫爱富的中国银行
第三节钱荒中的融资困局
第七章暗流涌动：民间资本该往何处去
第一节为何没人愿意把钱存入银行
第二节民间资本何去何从
第三节民间借贷的前世今生
第八章鲢鱼效应：互联网企业的搅局
第一节阿里巴巴搅局互联网金融
第二节余额宝的威胁
第三节最后的奶酪——虚拟信用卡
第三篇颠覆创新：互联网金融的游戏规则
第九章发展蓝海：互联网时代的新金矿
第一节传统金融业中的20/80规则
第二节互联网金融中的长尾理论
第三节发现互联网金融的蓝海
第十章终端为王：互联网金融的竞争优势
第一节打车补贴大战背后的客户争夺
第二节互联网经济的烧钱潜规则
第三节互联网金融的游戏哲学
第十一章团结力量：互联网金融的利润来源
第一节互联网经济的团购哲学
第二节互联网金融的规模经济
第三节互联网金融的集成化
第十二章需求导向：互联网金融的创新方向
第一节从福特制到DIY
第二节从技术拉动到需求驱动
第三节中国式互联网金融的需求导向
第四篇路在何方：互联网金融的困局与发展
第十三章固本强基：第三方支付的自强之道
第一节被忽视的大金矿
第二节错位发展的第三方支付
第三节安全性与通用性：第三方支付发展的关键
第十四章突破自我：互联网理财的艰难阵痛
第一节信任：互联网理财的成长基石
第二节互联网理财突破已有模式的自我革命
第三节产品多样化：互联网金融的发展之道
第十章 终端为王：互联网金融的竞争优势第一节 打车补贴大战背后的客户争夺
激烈的打车软件的市场争夺 经过2014年初的打车软件大战之后，想必很多朋友，特别是一些年轻朋友，对于打车软件已经很熟悉了。从形式来看，无论是快的打车，还是滴滴打车，都只是一款功能较为单一的手机APP程序，单就其自身而言，其经济价值绝对不会像补贴大战所反映出来的那样具有战略性意义。作为一种便捷乘客发布打车信息、提高打车效率的手机应用程序，用户通过在网上下载打车软件，输入打车起点和目的地之后，就可以自动向周边的出租车司机发布自己的打车需求信息。而司机则可以根据距离、路线以及是否有小费等信息，选择是否接单，从而帮助乘客与司机建立起一个打车信息传输的高效平台。其实，在这场广为人知的打车补贴大战之前，早在2013年初，打车软件就在上海、北京等经济中心城市产生，并逐渐得到越来越多用户的关注。然而，在其产生初期，打车软件只是作为一种新奇的技术体验，受到少数年轻消费者的欢迎。随着腾讯和阿里巴巴两大互联网巨头相继收购两家打车软件公司，杀入打车软件市场之后，一场打车软件的烧钱大战的战火才开始燃起。2014年1月，阿里巴巴旗下的快的打车和腾讯旗下的嘀嘀打车，相继宣布在国内主要城市向消费者提供打车补贴，消费者如果使用它们的打车软件打车，每次都将得到一定金额的资金补贴，而只需要向司机支付超过补贴额的金额。而司机每完成一笔使用打车软件的订单，也将得到两大互联网公司的直接的经济补贴。对于很多消费者而言，得到两大互联网巨头的打车补贴，也就意味着可以低价甚至免费享受打车服务，一时之间打车软件很快就红遍半个中国，也逐渐得到越来越多消费者的追捧。尽管打车补贴活动一度中止，但是2014年2月底，嘀嘀打车重新宣布启动打车补贴活动，并将补贴金额提升到每单12元，而号称永远比竞争对手多补一元的快的打车，也很快宣布补贴所有使用自己软件的客户每单13元。一时之间，在全国各大城市都掀起了打车软件的补贴大战的血雨腥风。在巨额补贴的刺激之下，全国也兴起了一阵打车软件热。伴随着嘀嘀打车和快的打车两大行业巨头相继启动打车补贴方案，众多消费者以及出租车司机当然乐于坐享双方所提供的补贴。由于补贴金额大，对于很多消费者而言，通过使用打车软件将可以实现免费打车，而对于出租车司机而言，承接使用打车软件的订单，不仅可以得到一定的经济补贴，有时还可以得到客户的小费，甚至超过真实的打车结算金额的补贴溢价。然而，由于打车需求迅速扩张，在很多城市出现了打车等待时间过长，出租车司机只愿意接受使用打车软件的订单，而不愿意接受路上拦车的订单，以及严重的出租车司机挑活现象。一系列打车乱象的出现，更是引起了民众极大的意见。与此同时，长时间的巨额资金补贴也使两大打车软件公司背上了沉重的负担。据报道，快的和滴滴两大公司在短短两个月时间内共疯狂烧掉了超过15亿元人民币的巨资。当然，巨额的烧钱大战背后又是鲜亮的成绩。截至2014年3月，嘀嘀打车的注册用户增至8260万，司机83万，日均订单1500万；快的打车的注册用户超过9000万，司机80万，日均订单1200万。然而，在重金补贴的模式下，订单的迅速增长，并没能给两大公司带来利润，反而意味着补贴金额的持续增长和经济负担的持续加大。2014年3月，阿里巴巴的马云最早发出求和信号，呼吁两家软件公司的负责人一起坐下谈谈，嘀嘀也很快作出积极的表态，响应马云的号召。3月4日，两家打车软件公司相继宣布把补贴金额降至每单9元，此后又在短短半个月时间内相继把补贴金额降至每单3元。至此，闹得沸沸扬扬的打车软件烧钱大战至此偃旗息鼓，暂且告一段落。 打车软件争夺背后的客户资源抢夺 也许很多人只是把快的打车和滴滴打车之间的这场补贴大战视为阿里巴巴和腾讯对打车软件市场的简单的争夺。可是如果单纯从打车软件市场来看，两大互联网巨头斥资十多亿元的巨款，仅仅为了争夺一个小小的手机APP的市场占有率，似乎有些小题大做。然而，如果透过打车软件大战的面纱，看清阿里巴巴和腾讯对于手机支付市场话语权的争夺的本质，大家就能够更清楚地看透这场补贴大战的台前幕后了。事实上，无论马云，还是马化腾，他们看中的其实并不是打车软件的市场占有份额，也并不是因为打车软件能够给这两大互联网企业带来巨大的潜在经济收益，他们看中的实际上是通过打车软件普及手机移动支付，并实现自己的第三方支付平台与移动支付的有机嫁接，为自己未来的移动支付市场培养自己的忠实客户。正如我们所看到的，当用户选择打车软件之后，为了实现自己的打车费用的支付，就必须把自己的银行卡，通过诸如支付宝、微信财付通等第三方支付平台，与相应的打车软件绑定，并以此实现利用手机终端通过相应的第三方支付体系简便地实现资金的支付与划拨。特别是在补贴额度最高的2014年3月间，当消费者每乘坐一次出租车时，快的打车会向其提供13元打车补贴，滴滴打车会向其提供12元补贴，对于中等规模的城市而言，这样的补贴额度几乎相当于免费坐车。然而，可能很多打车者都觉得麻烦的是，哪怕自己的打车金额低于打车软件公司所提供的补贴额度，根据两家打车软件公司的规定，自己也必须利用打车软件的移动支付功能，向司机支付1分钱。不知道有没有人考虑过这样一个问题，二马既然都已经拿出十几个亿来补贴打车，为什么还会看上消费者的这一分钱？他干脆全额补贴，不是更省消费者的事，也不会多花太多的钱吗？透过打车软件的补贴大战的重重迷雾，我们会发现，二马真正争夺的恰恰是众多消费者所根本没注意的这1分钱。因为当消费者使用打车软件时，为了支付这1分钱，他们就必须使用打车软件自身所依托的阿里巴巴支付宝或者腾讯微信财付通的第三方支付平台进行支付，他们必须把自己的资金账户与这些第三方支付平台对接起来，以此成为这些第三方支付平台的客户群体。尽管在这场打车补贴大战之前，阿里巴巴的支付宝客户端已经集成了余额宝、淘宝购物、信用卡还款和资金划拨，腾讯的微信财付通客户端同样也集成了理财通、彩票、京东购物、Q币充值、微信红包等移动支付功能。然而，二马都知道，很多消费者都只是把自己的移动支付客户端视为查看互联网理财收益的小工具，真正的购物消费、资金划付、信用卡还款更多的时候还是通过PC客户端进行。伴随着智能手机在我国的日益普及，手机移动支付将成为未来移动互联发展的重要领域，对于已经占据我国第三方支付前两把交椅的阿里巴巴和腾讯来说，移动互联也将成为它们未来竞争的重要战场。如何实现其手机客户端的普及，并推广其附带的移动支付功能，将成为阿里巴巴和腾讯两大互联网巨头在移动互联时代所关注的头号难题，而小小的打车软件恰恰成为解决这一难题的金钥匙。两大互联网巨头正是通过对打车软件市场的争夺，开始向中国民众宣传自己的移动支付客户端，争取更多的移动支付潜在客户市场，为自己下一阶段的发展奠定坚实的基础。尽管马云和马化腾都看好移动支付未来的发展前景，但是在打车软件大战之前，真正尝试过移动支付功能的消费者群体却并不多。而事实上，移动支付的技术甚至并不像大家所想象的那么高深莫测。早在2009年，美国的Square公司就相继推出了Square读卡器和Square钱包等移动支付客户端，经过多年的培育，其移动支付所处理的总交易额已经超过150亿美元。然而，尽管移动支付在美国几乎一直在以每年翻番的速度增长，然而，与美国庞大的年消费额相比，无疑只是九牛一毛而已。当移动支付技术进入中国后，也分别衍生出拉卡拉读卡器式的外接手机移动支付硬件，以及支付宝钱包、微信财付通等手机APP应用两类移动支付及两条发展思路。经过多年的耕耘，拉卡拉读卡器基本在信用卡还款和水、电、煤气、话费等生活付费领域站稳脚跟。手机APP更多借助于2013年以来互联网理财的红火而逐渐普及。然而，作为一项移动支付技术，如果客户仅仅将其视为PC程序的简单应用，并仅仅将其视为理财收益查看工具，那么这就有牛刀杀鸡、大材小用之嫌了。如何培养潜在客户使用移动支付工具的习惯，就成为摆在二马面前的一道难题。相对而言，日常习惯打车的顾客通常是具有较强消费能力的中高端潜在客户。因此，如何通过补贴打车，把这些潜在的高端客户转变为自己实实在在的客户群体，通过持续的打车补贴，培养他们使用移动支付的习惯，特别是普及自己的第三方支付平台在高端客户群体中的应用，显然就成为阿里巴巴和腾讯抢占移动支付市场的最好的突破口。 抢红包就是抢客户资源 作为腾讯微信支付的特有功能的微信红包也可以很好地解释二马对于移动支付市场的争夺。伴随着快的打车和滴滴打车相继取消打车补贴，一度红火的打车软件市场开始走向寒冬。尽管一些死忠的客户仍然习惯性地使用手机打车软件叫车，然而，在很多城市很多消费者又回归了招手拦车的传统打车模式。二马花费数十亿元培育的打车软件市场看上去就像黄粱一梦，又将被打回原形。为了挽救日渐衰退的打车软件市场，2014年6月，阿里巴巴和腾讯两大打车软件公司又开始变相推行打车补贴。阿里巴巴选择积分兑打车优惠券，鼓励客户使用快的打车。而微信则把自己2014年春节一炮而红的微信红包嫁接进打车补贴，客户只要使用滴滴打车，就可以获得未来可用于打车支付的若干微信红包，不但可以自己使用，还可以分享给自己的朋友。一时之间，抢微信打车红包成为很多打车一族最为热衷的游戏。而拼人品，看各人的红包多少，更成为大家热议的话题。可能很多人也发现了，有些人抢的红包几乎都是一毛、二毛的小红包，有些人却能够连续抢到10元以上的大红包。同样是抢红包，为什么大家的“人品”差别会这么大呢？如果仔细关注抢红包游戏，大家其实会发现，如果某一微信账号尚没有绑定移动支付，那么他如果参与抢红包，通常都会连续抢到10元以上的大红包。腾讯正是通过加大经济刺激的方式，鼓励抢到红包的用户选择绑定移动支付，使用抢到的红包进行打车，或者进行其他移动支付。而如果某一微信账号已经绑定移动支付了，对不起，既然你已经是腾讯的移动支付的客户了，他们就不怕你再流失，所以你所能抢到的红包，就只能是几毛钱的小红包了。从这方面来说，微信红包金额的差别，仅仅是腾讯对于移动支付目标客户的争夺的升级版而已。对于互联网金融企业而言，客户占有量的多少，直接决定着自己企业的发展空间和未来的利润空间。为了争夺新的客户资源，选择像打车软件补贴大战这样的赔本赚吆喝的策略，其实并不是像大家想象的那样是不理智的恶性市场竞争。阿里巴巴和腾讯的打车补贴大战，可能被很多人视为是两大互联网巨头的冲动的市场竞争策略，事实上，如果考虑到它们对于移动支付市场的争夺，这样的巨额补贴恰恰是最符合双方利益的理智选择。
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