品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等相关信息得到的结果，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此，每一品牌、每一产品都应发展并投射一个形象。形象经由各种不同的推广技术，特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不只是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说产品的有关事项，对购买决策的影响，常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。影响品牌的重要理论—定位所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌—定位之父杰克·特劳特如是说。
作者简介：
年小山
著名职业品牌管理专家
品牌学开创人
中国品牌研究院院长
华央盛邦品牌管理机构负责人
中国注册品牌师项目人
我国著名品派实践、管理专家，多年来为企业、事业、旅游区、城市导入品牌近百家。科学品牌工程推广项目发起人，国内多家企业品牌顾问，兼多所高校客座教授。
目录：
楔子
1.品牌结构一
小三位—体与细分
法眼看细分
把握市场细分的几个关键指标
把握几个细分变量
现在，去大胆发现细分市场的文化特质
2.品牌结构二
小三位—体与目标市场
找到市场的前提，先要理解你的目标市场
站在领域的高度，创造性地发现目标市场
认知需求本质，确定经营领域
寻求经营的生态性
品牌选择目标市场的影响因素
界定品牌经营领域时，开始思考、链接品牌理念楔子
1.品牌结构一
小三位—体与细分
法眼看细分
把握市场细分的几个关键指标
把握几个细分变量
现在，去大胆发现细分市场的文化特质
2.品牌结构二
小三位—体与目标市场
找到市场的前提，先要理解你的目标市场
站在领域的高度，创造性地发现目标市场
认知需求本质，确定经营领域
寻求经营的生态性
品牌选择目标市场的影响因素
界定品牌经营领域时，开始思考、链接品牌理念
目标市场选择的几种模式
三种细分市场战略
进入目标市场
品牌识别系统管理模式
3.品牌结构三
小三位一体与定位
把品牌定位到消费者心里去
品牌定位——占有心智资源的战略
定位的基本法则
定位的大类——产品品牌和企业品牌
定价战略
新产品价格定位的程序和方法
定位之后的品牌检验
品牌应定位于无形资源、无形资产、无形资本、无形价值的创造者
4.品牌结构四
大三位一体与理念
“中国式”企业理念
品牌理念是一项战略
制定你的品牌理念战略系统
理念战略与品牌命名
品牌名称——最重要的营销工具之一
品牌命名原则
传统品牌命名的方法和类型
当代品牌命名的方法和类型
品牌命名与操作
命名中隐形的杀手
5.品牌结构五
大三位—体与品牌视知觉管理
人类活动与视觉识别
品牌的视知觉是一项战略
影响品牌视知觉形象设计的因素
品牌视知觉系统设计原则
品牌视知觉形象设计趋势分析
品牌视知觉系统设计工作的要求
品牌视知觉形象设计作业程序
调研总提案——确认品牌视知觉形象设计的工作方向
品牌视知觉形象系统设计
6.品牌结构六
大三位—体与品牌行为战略
品牌行为战略——品牌文化、品牌传播、品牌推广、品牌管理、品牌教育五位—体化
品牌行为战略与推广
品牌行为战略藏在六位—体中
品牌推广
品牌行为战略与传播
品牌行为战略与教育系统——打造你的企业大学
行为管理者的两个核心任务
学习经营好你的品牌——基于品牌结构的系统思考能力
后记
|
