作品介绍
动销
作者：余晓雷,吴江萍 整理日期：2021-12-19 01:35:28
第四招让“外人”认为产品的特点与优点跟他相关、对他有用
戴尔·卡耐基说过一个故事，小时候，邻居老约翰去世了，他急急忙忙去告诉小伙伴汤米。汤米当时被蚊子叮了一个大包，听闻消息后，对老约翰的噩耗表达了短暂而模糊的哀悼之意，接下来就使劲地抓挠自己被蚊子叮咬的包，并且心急火燎地满屋子四处翻找涂抹祛痒的药，再也不提起老约翰的事。
戴尔·卡耐基后来把这个现象形象地表达为：“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯！”————这就是在消费者心理上如何引起关注与需求的“与我相关”现象。
为了加强理解，“与我相关”在巾文里面有句粗俗但是有力的反义词，就是“关我屁事”这四个粗俗不堪的字，是很多著名策划家、“高大上”广告专家私下里审定广告、营销策划方案的内部评判标准。一个广告的文案、画面再优美，如果“关我屁事”，你的钱就白花了。
人们对产品特点、优点的认知，如果觉得与自己无关，很快就会忘记，更不要说产生购买行为了。所以，我们在传播产品定位输出语的时候，一定要特别补上一句与消费者痛痒相关的话，例如：“皇氏酸奶，不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！”“怕上火，喝王老吉！”“经常用脑，多喝六个核桃！”“困了、累了，喝红牛！”
我们经常给总裁班、总监班的同学们布置一份作业，就是用“关我屁事”做标准，去评判一个广告是否有效、是否准确地表达了产品的品类定位，是否完整表述了产品的“特点、优点及带给消费者的利益”。
结果，上课的时候，助理老师一汇总统计会发现，无论中央电视台，还是地方卫视，几乎90％以上的广告主，包括很多大牌企业、著名企业家、经过国际4A公司服务的大品牌，说的都是“关我屁事”的废话。
有的是正确的废话，如：产品绕地球多少圈，产品是某某品类的领导者。
有的是优美的废话，如：天很蓝、云很美、海很广阔。
有的干脆不知所云，如：中国人，×强！
不知道这些精明的企业家，是否听过一句流传很久、很广的话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道是哪一半。”
如果，在CCTV一秒钟广告费的代价是一辆宝马汽车的年代，老板们不把广告语精准地瞄准品类定位，瞄准品类的“特点、优点、给消费者的利益”，则损失的企业广告费岂止是一半？
企业后面营销运营的损失、资源的浪费、时机的错失、市场的丢失和竞争对手的做大，岂止是浪费一半广告费那么简单？这绝不是危言耸听！
稍微取巧一点，能够加深一些消费者记忆的，如“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”“劲酒虽好，但不要贪杯哦！”从专业角度来理解，这都是一些剑走偏锋的取巧之作，不是有正见企业家的堂堂之阵、正正之旗。如果一般的企业去模仿、追求这样的“巧劲”，则必然会走入死胡同。
为了引起企业家对这个问题的重视，我们每次与企业家进行品类定位会议之前，都会讲两个很小的段子。在开始的寒暄阶段，我会巧妙地讲一句：“报告老板一个好消息，我家丫头这次考奥数得了个金牌。”在闲谈过了几分钟的时候，我又说：“报告老板，我最近游泳进步很大，可以一口气游6圈了。”在正式交流的阶段，我会指出：“老板，在我说我家丫头得奥数金牌的时候，你很礼貌地点了点头，表示祝贺；在我说出我游泳技术大涨，游了6圈的时候，你甚至有点不耐烦了。你想想，如果你的广告说你的产品是某某品类的金牌得主，你的产品销量，绕地球多少圈，消费者心里是怎么想的？”这个时候，我往往会停顿一下，语重心长地说出那句评判广告语是否有销售力的著名、有力、粗俗的标准：“关我屁事！”
如果，一家企业的产品特点、优点与消费者的利益无关，与消费者的需求无关，那这样的品类定位肯定是失败的，它的输出是浪费的、烧钱的，它的结果会很惨。
对照一下自己的品类定位，用认知与需求这两把逻辑的尖刀，看看你的品类定位是否准确；用“关我屁事”的标准看看你的定位输出语，是否与消费者所关心的切身利益问题有关系。P26-28
桂林的天空很干净，因此我们经常可以仰望星空。每次看到宇宙，那么的简洁，那么的美丽，我们觉得这后面一定有一个和谐而简单的规律。这个规律，我们感悟到它就是宇宙美学。
回到纷繁复杂的现实社会，市场与竞争构成了经济活动的主流，这里面一定有市场本身的简约美学，它是什么呢？
我们苦苦思索商品交换的各种场景背后的内在规律，从微观的角度，发现这个问题可以简单地概括为两个字：动销。
对动销问题的思考，企业家一刻也没有停止过。
动销问题的提出，余晓雷老师跟我本人，也远远不是第一人。
然而，将动销问题作为营销策划的首要问题提出来，并且将之分解为5个原点问题，形成一个如何去思考“战略”问题、解决营销“运营”问题的理论体系，放眼国内，也只有本书是当之无愧的第一部专著。
在这几十个湿热的南方夏夜，我们奋笔疾书，将20多年参与市场营销实践的所见所闻与所思，用不到一个月的时间呈现出来，就是希望绝大多数还在苦苦思考同样问题的企业家朋友，在思路上能够有所借鉴，在方法与工具上，能够有所借助。期间涉及一些企业、一些案例，我们无心进行褒贬臧否，如果听者与读者有不一样的思考，无论如何，都是您正常的表现与正当的权益，如果发觉我们有不当之处，也请多多指出，我们将不胜感激。
前不久，马云说，我们的时代已经从“IT的时代，进入了DT的时代”，然而对于我们的研究来说，大数据能解决的是提高了信息处理与规律发现的效率，它给我们的便捷之处是，我们去发现一个“认知”，将“认知”对应一个“需求”的时候，效率更高了，主观干扰的可能性更小了。因此，我们培育品类、打造品牌、制定价格营销决策的科学性大大提高了。但是，无论技术如何改变，只要“营销是为消费者服务的”这一目的没有变，营销的原点问题就始终没有变！
牛顿的万有引力定律、霍金的《时间简史》，虽然还远远没有揭示宇宙的终极规律，但是他们已经为我们感受宇宙的美，提供了一副洞察星空迷雾的思维望远镜。
通过我们对动销原点问题的研究，一切变得更加简约了，这真是一件美妙的事。
在此，我们也把我们20多年来从心理学、创业学角度，研究与思考市场竞争战略问题的模型，用脑图表现出来，希望这张简单的脑图所蕴含的如宇宙般的市场竞争运营之美，在您制定产品畅销战略的时候，能够为您展示一幅简约的竞争取胜画卷。
产品动销了，畅销的感觉真好！
2014年7月29日
于桂林榕湖
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