企业家形象一直是营销研究和实践关注的主题。企业家形象在企业家行为的不断展示中得到塑造和改变。巳有营销文献从大众传媒视角研究了企业家行为对企业家形象的直接影响，但忽视了消费者口碑对企业家行为的传播及其传播方式对企业家形象的影响。深入研究这个问题具有重要的理论和现实意义。在现实生活中，消费者既可能通过大众传播媒体知晓企业家行为，也可能从其他消费者或网络媒体获知企业家的行为。并且，消费者的口碑或网络传播中使用的语言可能会影响消费者对企业家形象的判断。然而，以往的营销文献忽略了这方面的研究，更缺乏对这个领域进行系统探讨。本研究从口碑传播视角探讨企业家行为对企业家形象的影响。具体而言，根据语言类别模型（LCM）理论，将企业家口碑语言的传播方式区分为具体的传播和抽象的传播，运用实验法验证企业家行为的口碑语言传播方式对企业家形象的影响。本研究是对企业家形象理论的有益补充。
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